Employer Branding

Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeitende entscheidet sich zunehmend über die Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke. Wer sich bewirbt, vergleicht Aufgaben, Perspektiven und Konditionen und gewinnt dabei vor allem ein Gefühl dafür, wie es sein wird, Teil dieses Unternehmens zu sein, dessen Werte man künftig teilt und lebt.

Ich entwickle Arbeitgeberpositionierungen aus dem, was ein Unternehmen tatsächlich ausmacht, und übersetze sie in Botschaften, Formate und Erlebnisse, die über den gesamten Bewerbungsprozess hinweg halten, was sie versprechen.

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Wo ich ansetze

Der Anlass ist in der Regel konkret. Stellen bleiben länger offen als geplant, die Qualität der Bewerbungen entspricht nicht den Anforderungen oder Mitarbeitende verlassen das Unternehmen wieder, bevor sie richtig angekommen sind. Manchmal hat sich ein Unternehmen in den vergangenen Jahren stark verändert, während das Bild, das andere von ihm haben, stehen geblieben ist.

In all diesen Fällen existiert eine Arbeitgebermarke längst, unabhängig davon, ob sie bereits bewusst gesteuert wird. Sie entsteht aus dem, was Mitarbeitende in ihrem Freundeskreis erzählen, aus der Art, wie Absagen formuliert werden, und aus dem Eindruck, den die ersten Wochen im Unternehmen hinterlassen. Fallen das Versprechen nach außen und die Erfahrung im Inneren auseinander, wird dieser Widerspruch schnell sichtbar. Teuer wird er vor allem deshalb, weil er genau die Menschen kostet, die man gerade erst gewonnen hat.

Wann bin ich der
richtige Partner?

Ich beginne im Inneren des Unternehmens, denn eine Arbeitgebermarke ist nur so tragfähig wie die Erfahrungen, auf die sie sich stützt. In Gesprächen mit Mitarbeitenden, Führungskräften sowie ehemaligen Mitarbeitenden wird sichtbar, was hier wirklich prägend ist und was Menschen langfristig im Unternehmen hält. Daraus entsteht eine Positionierung, die belastbar bleibt, da sie das beschreibt, was tatsächlich vorhanden ist. Anschließend prüfe ich, ob diese Positionierung zu den Motiven der zu gewinnenden Menschen passt, und übersetze sie in Botschaften, Bildsprache und Formate für die entsprechenden Kanäle.

Mein Hintergrund im Bereich der kognitiven Neurowissenschaften hilft mir dabei, zu verstehen, welche Grundmotive eine Arbeitgeberbotschaft anspricht und ob sie zu den Erwartungen der Zielgruppe passt. Hinzu kommt meine Erfahrung aus zahlreichen Kampagnen im Employer Branding, aus Projekten zur internen Kommunikation und zur Markenkonsistenz für Unternehmen wie dm und Bosch sowie aus mehreren Jahren der Führung interdisziplinärer Teams. All dies hat mir gezeigt, welche Faktoren Menschen tatsächlich an ein Unternehmen binden.

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Menschen bewerben sich auf ein Gefühl,
lange bevor sie sich für eine Aufgabe entscheiden.

Meine
Schwerpunkte

Je nach Ausgangslage entsteht daraus eine Arbeitgeberpositionierung mit einem klaren Wertversprechen, eine Kommunikationslinie für Karriereseite, Stellenanzeigen und Social Media, eine Kampagne für konkrete Vakanzen oder ein überarbeiteter Bewerbungsprozess, der von der ersten Berührung bis zum Onboarding dieselbe Sprache spricht.

Ich entwickle eine Arbeitgeberpositionierung auf Basis dessen, was Menschen im Unternehmen tatsächlich erleben. Dazu führe ich Gespräche mit Mitarbeitenden und Führungskräften, werte Bewertungen und Austrittsgründe aus, ordne das Unternehmen im Wettbewerb um dieselben Zielgruppen ein und verdichte die Ergebnisse zu einem Wertversprechen, das im Bewerbungsgespräch belegbar bleibt. Das Ergebnis ist eine Grundlage, auf die sich Recruiting, interne Kommunikation und Führung gleichermaßen beziehen können.

Ich sorge dafür, dass die Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen verankert wird und von allen mitgetragen wird. Dazu gehören Formate für die interne Kommunikation, Workshops mit Führungskräften, Leitlinien für Sprache und Auftritt sowie Werkzeuge, mit denen Teams die Positionierung in ihrer täglichen Arbeit umsetzen können. Das Ergebnis sind Mitarbeitende, die das Versprechen des Unternehmens in eigenen Worten wiedergeben können und es nach außen glaubwürdig vertreten.

Ich übersetze die Positionierung in eine Kommunikation, die die richtigen Menschen erreicht. Dazu gehören Botschaften und Bildsprache für die Karriereseite und Stellenanzeigen, Kampagnen für konkrete Vakanzen, die Auswahl passender Kanäle und Formate sowie eine auf die Motive der jeweiligen Zielgruppe abgestimmte Ansprache. So kommen dann Bewerbungen von Menschen, die zur Aufgabe und zum Unternehmen passen.

Ich betrachte den Zeitraum vom ersten Kontakt bis zum Ende der Probezeit als eine zusammenhängende Erfahrung. Dazu gehört die Analyse aller Berührungspunkte: von der Stellenanzeige über den Bewerbungsprozess und die Kommunikation zwischen den Gesprächen bis zu den ersten Wochen im Unternehmen – einschließlich der Frage, wie Absagen formuliert werden. Das Ergebnis ist ein Prozess, der an jedem Punkt das einlöst, was in der Kommunikation vorher angekündigt wurde.

Ich entwickle Inhalte, die zeigen, wie in einem Unternehmen tatsächlich gearbeitet wird. Dazu gehören Videoformate mit Mitarbeitenden, Einblicke in den Arbeitsalltag und die Projekte, Beiträge für Karrierekanäle und Social Media sowie die Begleitung von der Idee über die Produktion bis zur Postproduktion. Das Ergebnis sind Inhalte, die Nähe erzeugen und Interessierten eine realistische Vorstellung davon vermitteln, was sie erwartet.

hallo@bobhardt.de

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Häufige Fragen

Warum bekommen wir zu wenige passende Bewerbungen, obwohl unsere Stellenanzeigen gut sichtbar sind?

Sichtbarkeit sorgt dafür, dass eine Anzeige überhaupt erst gesehen wird. Ob sich jemand bewirbt, entscheidet sich jedoch auf einer tieferen Ebene, nämlich anhand des Gefühls, das die Anzeige über das Unternehmen vermittelt. Austauschbare Formulierungen, unklare Rollenbilder und Versprechen, die jedes Unternehmen so oder ähnlich macht, geben qualifizierten Menschen keinen Grund, sich ausgerechnet für diesen Arbeitgeber zu entscheiden. Eine Anzeige wird erst dann wirksam, wenn sie konkret beschreibt, was die Arbeit hier ausmacht und wen sie ansprechen soll.

Wie viel Employer Branding braucht ein mittelständisches Unternehmen wirklich?

Der Aufwand richtet sich nach dem konkreten Bedarf. Ein Unternehmen mit stabiler Belegschaft und wenigen Neubesetzungen im Jahr kommt mit einer klaren Positionierung, einer gut gestalteten Karriereseite und gut formulierten Stellenanzeigen weit. Müssen jedoch mehrere Rollen parallel besetzt werden, in denen es einen echten Bewerbermarkt gibt, lohnt sich die Investition in Kampagnen und eigene Inhalte, da die Kosten einer unbesetzten Stelle den Aufwand in diesem Fall deutlich übersteigen.

Was genau ist eine Employer Value Proposition und woran erkenne ich, dass unsere trägt?

Die Employer Value Proposition (EVP) beschreibt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und warum sich Menschen dafür entscheiden, ihre Arbeitszeit dort zu verbringen. Sie ist wirksam, wenn Mitarbeitende sie in eigenen Worten wiedergeben können, wenn sie im Bewerbungsgespräch ohne Anstrengung belegbar ist und wenn sie das Unternehmen von vergleichbaren Arbeitgebern in der Region und Branche unterscheidbar macht.

Wie hängen interne Kommunikation und Arbeitgebermarke zusammen?

Es ist eine sehr enge Verbindung, denn Mitarbeitende sind die glaubwürdigsten Absender einer Arbeitgebermarke. Was intern erlebt wird, gelangt über Gespräche, Bewertungsplattformen und persönliche Netzwerke nach außen und prägt das Unternehmensbild stärker als jede Kampagne. Eine Arbeitgeberkommunikation, die intern verstanden und getragen wird, verstärkt sich von selbst.

Wie lässt sich messen, ob Employer Branding wirkt?

 

Es gibt Kennzahlen, die sich direkt beobachten lassen. Dazu zählen beispielsweise die Zeit bis zur Besetzung, die Passgenauigkeit der Bewerbungen, die Annahmequote von Angeboten und die Fluktuation im ersten Jahr. Ergänzend zeigen Bewertungen, Weiterempfehlungen aus der Belegschaft sowie die Reichweite eigener Inhalte, wie sich die Wahrnehmung entwickelt. Um spätere Veränderungen einzuordnen, ist es wichtig, den Ausgangswert vor dem Start zu erfassen.

Wir haben ein Imageproblem als Arbeitgeber. Lässt sich das mit Kommunikation lösen?

Kommunikation kann ein Bild korrigieren, das der Realität hinterherhinkt. Beruht das Problem auf Erfahrungen, die Menschen tatsächlich gemacht haben, müssen zunächst Veränderungen im Unternehmen selbst umgesetzt werden, die anschließend kommuniziert werden können. Der erste Schritt ist deshalb immer die Analyse: Woher kommt das Bild und wie weit ist es von der heutigen Situation entfernt?