Markensichtbarkeit und wie Marken im entscheidenden Moment einfallen
Was eine Marke präsent macht, lange bevor jemand sucht
Markensichtbarkeit beschreibt, wie leicht eine Marke Menschen in einer Kaufsituation einfällt und wie leicht sie dort zu finden ist. Sie entsteht aus wiederholten, wiedererkennbaren Kontakten in der gesamten Zielgruppe, die eine Marke mit den Situationen verbinden, in denen Bedarf entsteht.
Der erste Name auf der Liste
Eine einfache Probe, die sich in jeder Besprechung durchführen lässt, zeigt, wie sichtbar eine Marke ist. Wenn man eine Runde von Fachpersonen bittet, für eine Kategorie spontan drei Anbieter zu nennen – etwa für Lohnabrechnung, Arbeitsschutz oder Projektsoftware –, erhält man oft sehr ähnliche Antworten. Auf vielen Zetteln stehen dann dieselben zwei oder drei Namen. Unternehmen, die fachlich mithalten können und in ihrer Nische seit Jahren erfolgreich arbeiten, tauchen dabei oft nur vereinzelt auf.
Diese kleine Auswahl hat erhebliche Folgen, da sie der Entscheidung vorausgeht. Laut einer Studie des B2B Institute und des Ehrenberg Bass Institute ziehen Einkaufsverantwortliche im Durchschnitt nur etwa 2,4 Marken ernsthaft in Betracht. Die meisten von ihnen haben zum Zeitpunkt der Markenbegegnung noch gar keinen Bedarf. Damit stellt sich die Frage, wie ein Name so im Gedächtnis verankert wird, dass er auch nach Monaten noch abgerufen werden kann, und was Unternehmen dafür über alle Kanäle hinweg tun können.
Was ist Markensichtbarkeit?
Markensichtbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation erinnert und gefunden wird. Die Marketingwissenschaft unterscheidet dabei zwischen der mentalen und der physischen Verfügbarkeit: Die mentale Verfügbarkeit beschreibt, wie leicht eine Marke im Kopf auftaucht, die physische Verfügbarkeit, wie leicht sie dort zu finden ist, wo Menschen suchen, vergleichen und kaufen. Beide Faktoren sind entscheidend, denn eine Marke, die einfällt, aber nicht zu finden ist, verliert den Auftrag ebenso wie eine, die überall steht, aber niemandem einfällt.
Jenni Romaniuk und Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass-Institut beschrieben die mentale Seite 2004 als Salienz einer Marke, also ihre Neigung, in Kaufsituationen bemerkt zu werden oder in den Sinn zu kommen. Diese Definition verschiebt den Fokus auf die Situation, in der eine Entscheidung getroffen wird. Die gestützte Bekanntheit zeigt, ob Menschen einen Namen wiedererkennen, wenn er ihnen vorgelegt wird. Sie sagt jedoch wenig darüber aus, ob er ihnen in der passenden Situation von selbst einfällt.
Im Kraftfeldmodell der Markenstärke erscheint diese Seite als Marktpräsenz, gemessen an der ungestützten Bekanntheit und der Verfügbarkeit einer Marke. Sie steht dort gleichberechtigt neben der Anziehungskraft, die aus Sympathie, Differenzierung und Vertrauen entsteht, wie der Beitrag Was macht eine Marke stark? ausführlich beschreibt. Eine Marke kann sehr anziehend sein und trotzdem selten gewählt werden, wenn sie im entscheidenden Moment niemandem präsent ist.
Was passiert im Kopf, wenn eine Marke sichtbar ist?
Jeder Kontakt mit einer Marke hinterlässt eine Spur im Gedächtnis, auch wenn er kaum bewusst wahrgenommen wird. Wiederholte Kontakte machen eine Marke vertraut, erleichtern ihre Verarbeitung und verbinden sie mit Situationen, die später als Auslöser für ihren Abruf dienen. Sichtbarkeit wirkt deshalb vor allem über die Summe vieler kleiner Begegnungen.
Der Psychologe Robert Zajonc hat 1968 gezeigt, dass Menschen Wörter, Gesichter und Zeichen positiver bewerten, je häufiger sie ihnen begegnet sind. Dieser Effekt der bloßen Darbietung wurde seither in zahlreichen Studien bestätigt. Rolf Reber, Norbert Schwarz und Piotr Winkielman haben 2004 einen Mechanismus beschrieben, der dazu passt. Menschen empfinden Dinge, die sich leicht verarbeiten lassen, als angenehmer, vertrauter und glaubwürdiger. Diese Leichtigkeit schreiben sie dem Gegenstand selbst zu. Eine Marke, die jemand schon oft gesehen hat, fühlt sich deshalb sicherer an, ohne dass er sagen könnte, warum. Wie solche Spuren im Gedächtnis entstehen und Entscheidungen beeinflussen, beschreibt auch der Beitrag Warum Marken wirken.
Damit eine Marke im richtigen Moment einfällt, braucht es zusätzlich einen Hinweisreiz, der die Erinnerung auslöst. Jenni Romaniuk nennt diese Reize Category Entry Points, also die Situationen, Anlässe und Bedürfnisse, mit denen Menschen in eine Kategorie einsteigen, etwa eine neue Vorschrift, ein wachsendes Team oder der Wunsch, vor der Geschäftsführung eine sichere Wahl zu treffen. In einer Untersuchung für das B2B Institute verband ein Anbieter von Unternehmensversicherungen mit 25 Prozent Marktdurchdringung bei 40 Prozent der Entscheiderinnen und Entscheider sechs oder mehr solcher Situationen mit seinem Namen. Bei einem Wettbewerber mit 5 Prozent Durchdringung waren es 8 Prozent.
Woran zeigt sich, dass eine Marke zu wenig sichtbar ist?
Eine Marke ist zu wenig sichtbar, wenn sie im Markt kaum jemandem einfällt, der sie noch nicht kennt. Das zeigt sich selten in einer einzelnen Kennzahl und häufig in einem Muster, das sich über Anfragen und Suchverhalten hinweg wiederholt. Einige Anzeichen lassen sich ohne großen Aufwand prüfen.
Was wird häufig versucht, um sichtbarer zu werden?
Beim Thema Sichtbarkeit setzen viele Unternehmen zuerst auf Performance-Marketing, also auf Kampagnen, die gezielt Anfragen oder Downloads erzeugen und sich in Echtzeit messen lassen. Diese Maßnahmen erreichen vor allem die kleine Gruppe, die aktuell einen Bedarf hat und tragen kaum dazu bei, dass sich die übrigen Menschen der Zielgruppe später an den Namen erinnern. Langfristig fehlt damit genau der Vorrat an Erinnerung, aus dem Performance-Kampagnen schöpfen.
Les Binet und Peter Field haben im Auftrag des B2B Institute untersucht, welchen Einfluss Budgets für den Markenaufbau und die Aktivierung im B2B auf das Wachstum haben. Am erfolgreichsten waren Unternehmen, die etwa 46 Prozent ihres Budgets in den Markenaufbau und 54 Prozent in die Aktivierung investierten. Kampagnen zur Aktivierung erzielen schnelle Ergebnisse bei Menschen, die kurz vor einer Entscheidung stehen. Die über längere Zeit durch Markenkampagnen aufgebauten Erinnerungen machen genau diese Aktivierung wirksamer. Beide Seiten arbeiten also zusammen und agieren auf unterschiedlichen Zeitachsen.
Ein zweites Muster betrifft die Breite der Präsenz. Laut einer Studie der B2B Institute und des Ehrenberg Bass Institute aus dem Jahr 2025 sind die meisten B2B-Marken in drei bis vier Kanälen präsent und Einkaufsverantwortliche kommen im Laufe eines Entscheidungsprozesses im Durchschnitt mit 32 Kontaktpunkten in Berührung. Hinzu kommt ein drittes Muster, das häufig übersehen wird. Wer die Gestaltung, die Bildsprache und die Tonalität von Kampagne zu Kampagne wechselt, verteilt seine Kontakte auf viele kleine Erinnerungsspuren, die sich gegenseitig kaum verstärken.
Welche Rolle spielen wiedererkennbare Signale?
Wiedererkennbare Signale sorgen dafür, dass jeder Kontakt auf dasselbe Konto im Gedächtnis einzahlt. Farben, Formen, Schrift, Klang, Sprache und wiederkehrende Gesichter verbinden einzelne Begegnungen mit einer Marke zu einer zusammenhängenden Spur, auch dann, wenn der Name gar nicht gelesen wird. Ohne solche Signale bleibt ein Teil jeder Reichweite ohne Absender.
Jenni Romaniuk hat diese Elemente als unterscheidbare Markenelemente beschrieben und gezeigt, dass sie nur dann wirken, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind. Zum einen müssen Menschen das Element mit der Marke verbinden, zum anderen sollte es allein an diese Marke erinnern. Beides entsteht nur durch konsequente Wiederholung über einen langen Zeitraum hinweg und geht schnell verloren, wenn ein Unternehmen seine Gestaltung häufig wechselt.
Neben dieser Wiedererkennung tragen dieselben Signale auch Bedeutung. Licht, Farbtemperatur, Musik und Bildsprache sprechen Grundmotive wie Sicherheit, Erregung oder Autonomie an, lange bevor jemand eine Botschaft bewusst liest, wie der Beitrag Was Marken sagen, ohne es auszusprechen zeigt. Eine Marke wird damit erkannt und zugleich mit einem bestimmten Gefühl erinnert.
Wie entsteht Sichtbarkeit über alle Kontaktpunkte?
Sichtbarkeit über alle Kontaktpunkte entsteht, wenn eine Marke mit klaren Situationen des Bedarfs verbunden ist, über wiedererkennbare Signale die gesamte Zielgruppe erreicht und dort auffindbar ist, wo gesucht und entschieden wird. Die Arbeit verteilt sich auf drei Ebenen, die sich gegenseitig verstärken.
- Situationen des Bedarfs bestimmen.
Am Anfang steht die Frage, in welchen Situationen Menschen an die eigene Kategorie denken. Dies kann beispielsweise bei einer neuen Vorschrift, einem Wechsel in der Geschäftsführung oder einem unter Zeitdruck stehenden Projekt der Fall sein. Gespräche mit dem Vertrieb und der Kundschaft liefern hierfür meist mehr Erkenntnisse als jede Marktstudie. Aus ihnen wird eine kleine Auswahl von Situationen ermittelt, für die die Marke stehen soll. - Wiedererkennbare Elemente festlegen.
Farben, Formen, Bildsprache, Tonalität und Klang werden so gewählt, dass sie sich von Wettbewerbern unterscheiden und zu den Motiven der Zielgruppe passen. Sie werden in einem knappen Regelwerk festgehalten, das auch Agenturen und neue Mitarbeitende ohne lange Einarbeitung anwenden können. - Die gesamte Zielgruppe erreichen.
Weil nur ein kleiner Teil der Zielgruppe gerade kaufbereit ist, richtet sich der Markenaufbau an alle Menschen, die künftig entscheiden könnten. Reichweite in beruflichen Netzwerken, Fachmedien, Veranstaltungen und Bewegtbild sorgt dafür, dass der Name dort ankommt, bevor ein Bedarf entsteht. - Dort präsent sein, wo gesucht wird.
Wer einen Bedarf hat, sucht in Suchmaschinen, fragt KI-Systeme, liest Fachmedien und hört auf Empfehlungen. Inhalte, die die Fragen der Zielgruppe beantworten, sorgen dafür, dass die Marke in den Suchergebnissen erscheint. Wie das in KI-Antworten gelingt, beschreibt der Beitrag Answer Engine Optimization. - Aktivierung gezielt ergänzen.
Performance-Kampagnen erreichen Menschen mit akutem Bedarf und verkürzen den Weg zum Gespräch. Je vertrauter die Marke den Angesprochenen bereits ist, desto besser wirken sie. Deshalb gehören sie in denselben Plan wie der Markenaufbau. - Über Jahre konstant bleiben.
Erinnerung wächst durch Wiederholung und Markenaufbau wirkt erst über Monate und Jahre. Binet und Field beziffern diesen Zusammenhang für den B2B-Bereich so, dass ein Anteil an der Werbepräsenz, der zehn Prozentpunkte über dem eigenen Marktanteil liegt, den Marktanteil um etwa 0,7 Prozent wachsen lässt. In der Fachsprache wird dieser Überhang als „Extra Share of Voice” bezeichnet. - Sichtbarkeit messen.
Ungestützte Bekanntheit, die Herkunft neuer Anfragen und der Anteil der Suchanfragen nach dem eigenen Namen im Vergleich zu den Wettbewerbern geben ein gutes Bild. Les Binet hat 2020 gezeigt, dass dieser Share of Search in mehreren Branchen mit dem Marktanteil zusammenhängt und ihm teils um Monate vorausläuft.
Wo liegen die Grenzen von Markensichtbarkeit?
Markensichtbarkeit braucht Zeit und ihre Wirkung zeigt sich in der Regel nicht im selben Quartal, in dem investiert wird. Ob eine Marke sichtbar genug ist, hängt außerdem vom Wettbewerb ab, denn Sichtbarkeit ist relativ: Ein Wettbewerber mit deutlich größerem Budget setzt die Maßstäbe im Markt.
Auch die Messung hat ihre Grenzen. Studien zur Bekanntheit sind aufwendig und in kleinen B2B-Nischen gibt es oft zu wenige Suchanfragen, um aus dem „Share of Search” verlässliche Schlüsse zu ziehen. Zudem beruhen viele Befunde zur Budgetverteilung auf Durchschnittswerten über viele Unternehmen. Die richtige Verteilung für ein einzelnes Unternehmen hängt jedoch vom Markt und von der Ausgangslage ab.
Schließlich verstärkt Sichtbarkeit, was eine Marke ausmacht, und sie verstärkt es in beide Richtungen. Wenn das Erleben mit Produkt, Service oder Arbeitgeber nicht zu dem passt, was die Kommunikation verspricht, verbreitet mehr Sichtbarkeit diesen Widerspruch schneller, wie der Beitrag Wenn Versprechen und Erleben auseinanderfallen am Beispiel der Arbeitgebermarke zeigt.
Wie sieht das in einer typischen Situation aus?
Ein Hersteller von Messtechnik für die Lebensmittelindustrie mit rund 200 Mitarbeitenden investiert seit einigen Jahren fast sein gesamtes Marketingbudget in Suchanzeigen und Lead-Kampagnen in beruflichen Netzwerken. Die Kosten pro Anfrage steigen von Jahr zu Jahr, während neue Kontakte weiterhin vor allem über Empfehlungen und bestehende Kundschaft gewonnen werden.
Ein Blick auf die Daten zeigt, dass die beiden großen Wettbewerber den Großteil der Suchanfragen nach Markennamen erhalten und sich die eigenen Kampagnen der letzten drei Jahre in Farben, Bildsprache und Tonalität deutlich unterscheiden. Aus Gesprächen mit dem Vertrieb ergeben sich drei typische Situationen, in denen Kundinnen und Kunden nach einer Lösung suchen: ein anstehendes Hygieneaudit, die Erweiterung einer Produktionslinie und ein Wechsel in der Qualitätssicherung.
Daraufhin legt das Unternehmen ein knappes Regelwerk für Gestaltung und Tonalität fest und verlagert einen Teil des Budgets in den Markenaufbau. Dazu werden eine Reihe kurzer Videos zu den drei Situationen, Fachbeiträge in zwei Branchenmedien und eine konsequent gestaltete Präsenz auf den wichtigsten Messen produziert. Die Performance-Kampagnen laufen weiter und greifen dieselben Situationen und Gestaltungselemente auf. Im ersten Halbjahr verändert sich die Zahl der Anfragen kaum und das Budget wird intern mehrfach infrage gestellt. Nach eineinhalb Jahren wächst jedoch der Anteil der Suchanfragen nach dem eigenen Namen, das Unternehmen wird häufiger zu Ausschreibungen eingeladen und die Kosten pro Anfrage in den Kampagnen sinken.
Was im entscheidenden Moment einfällt
Die kurze Liste, die in einer Besprechung auf Zuruf entsteht, ist das Ergebnis vieler Begegnungen, die einzeln kaum jemand bemerkt hat. Sie basiert auf Reichweite in der gesamten Zielgruppe, auf Signalen, die jeden Kontakt demselben Absender zuordnen, sowie auf einer klaren Verbindung zwischen dem eigenen Namen und den Situationen, in denen Bedarf entsteht. Performance-Marketing hat in diesem Gefüge seinen festen Platz, weil es den von der Markenarbeit vorbereiteten Bedarf aufnimmt.
Wer die Sichtbarkeit der eigenen Marke systematisch aufbauen möchte, findet auf den Seiten Markenstrategie und Positionierung sowie Digitale Sichtbarkeit einen Überblick über meine Arbeit, von der Positionierung über ein wiedererkennbares Erscheinungsbild bis zur Präsenz in Suche und KI Antworten. Eine Zusammenarbeit ist besonders dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen fachlich überzeugt und trotzdem selten auf der Liste steht, wenn ein Bedarf entsteht. Wie ein einheitliches Erscheinungsbild die Grundlage für Sichtbarkeit legt, zeigt das Rebranding für DevelopX.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
