Was Marken sagen, ohne es auszusprechen
Was die Sinne zur Markenwahrnehmung beitragen
Die Markenwahrnehmung entsteht zu einem großen Teil aus Signalen, die eine Marke aussendet, ohne sie auszusprechen, aus Farben und Formen, Klängen und Oberflächen. Diese implizite Kommunikation wirkt, wenn sie ein Grundmotiv anspricht, das in einem Menschen gerade lebendig ist, nach dem Zürcher Modell also Sicherheit, Erregung oder Autonomie. Marken, die ihre Motivansprache bewusst festlegen und an allen Touchpoints einheitlich umsetzen, werden verstanden, bevor das erste Argument gelesen ist.
Wer morgens in einer vollen Bahn unterwegs ist, kennt das Bild, das sich einstellt, sobald sich die Türen schließen. Die meisten Mitreisenden senken den Kopf über ihr Smartphone, schreiben einer Freundin, schauen Fotos aus dem Familienchat an oder lesen, was Bekannte gepostet haben. Einige schließen die Augen, andere schirmen sich mit Kopfhörern gegen die Geräusche ab. So unterschiedlich diese Reaktionen aussehen, sie folgen einer gemeinsamen Richtung.
Eine volle Bahn ist eine anstrengende Umgebung, weil fremde Menschen näher rücken als im Alltag üblich und an jeder Station neue Gesichter hinzukommen. Diese Menge an Unbekanntem erzeugt eine innere Anspannung, die sich schnell unangenehm anfühlt. Wer in dieser Lage zum Smartphone greift, holt sich Vertrautes in eine fremde Umgebung und gleicht die Anspannung mit einem Gefühl von Sicherheit aus. Wer die Augen schließt oder Musik hört, dämpft die Flut der Reize. Beides geschieht beiläufig, ohne dass jemand darüber nachdenken müsste.
Auf derselben Ebene, unterhalb bewusster Überlegung, entscheidet sich auch, ob eine Marke Menschen erreicht. Vieles von dem, was Marken in Menschen auslösen, geht auf Signale zurück, die nie ausgesprochen werden, auf Farben und Formen, auf Klänge und Oberflächen und auf die Art, wie etwas gesagt wird. Diese Form der Kommunikation wird als implizit bezeichnet. Ihre Wirkung hängt davon ab, ob sie ein Motiv anspricht, das in einem Menschen gerade lebendig ist. Deshalb lohnt es sich, zunächst die Motive selbst zu betrachten.
Drei Grundmotive, die Verhalten steuern
Eine der klarsten Beschreibungen dieser Motive stammt von dem Psychologen Norbert Bischof, der im Zürcher Modell der sozialen Motivation drei Grundmotive unterscheidet. Sicherheit richtet sich auf Vertrautes, auf bekannte Menschen, Orte und Gewohnheiten, bei denen man sich geborgen fühlt. Beim Motiv der Erregung geht es um das Neue und Unbekannte, wobei Erregung hier die innere Aktivierung meint, die Neugier weckt und Abwechslung sucht. Autonomie schließlich beschreibt den Wunsch, selbst zu bestimmen, anerkannt zu werden und etwas zu bewirken.
Aufschlussreich wird das Modell durch die Art, wie diese Motive arbeiten. Jeder Mensch trägt für jedes Grundmotiv einen inneren Sollwert in sich, also eine Vorstellung davon, wie viel Nähe oder wie viel Anregung sich gerade richtig anfühlt. Diesen Sollwert gleicht er fortlaufend mit der Situation ab, in der er sich befindet. In der vollen Bahn liegt die Erregung deutlich über dem Sollwert, sodass der Griff zum Vertrauten das Gleichgewicht wiederherstellt. An einem ereignislosen Sonntag liegt sie darunter, es entsteht Langeweile und die Neugier zieht nach draußen, zu neuen Eindrücken.
Das Motiv der Autonomie hat in diesem Gefüge eine besondere Stellung, weil es die Sollwerte der beiden anderen mitbestimmt. Wer sich stark und selbstbestimmt fühlt, kommt mit wenig Geborgenheit aus und begegnet Neuem eher mit Neugier. Wie stark die drei Grundmotive ausgeprägt sind, unterscheidet sich von Mensch zu Mensch und verändert sich im Lauf des Lebens.
Langfristig und kurzfristig angelegte Motive
Aus diesem Zusammenspiel von Sollwert und Situation ergibt sich eine Unterscheidung, die für Marken sehr praktisch ist. Die Sollwerte eines Menschen verändern sich langsam und prägen über Jahre, welche Dinge und welche Umgebung zu ihm passen. Aus ihnen erwachsen langfristig angelegte Motive. Die Situation dagegen wechselt von Stunde zu Stunde, wobei aus ihren Schwankungen kurzfristig angelegte Motive entstehen, die nach schnellem Ausgleich verlangen.
Langfristig angelegte Motive zeigen sich bei Entscheidungen, die selten fallen und viel über einen Menschen aussagen, beim Kauf eines Autos oder einer Uhr und bei der Wahl einer Wohnung. Weil solche Käufe meist teuer sind, taugt der Preis als erste Orientierung. Genauer trifft es die Frage, wie stark ein Produkt ausdrückt, wer jemand ist oder sein möchte. Ein Auto erzählt über seine Fahrerin oder seinen Fahrer mehr als eine Packung Kaugummi über ihre Käuferin oder ihren Käufer. Entsprechend sorgfältig prüfen Menschen, ob eine Marke zu ihnen passt.
Kurzfristig angelegte Motive regulieren den Moment, etwa wenn ein Schokoriegel am Nachmittag einen Zustand wiederherstellt, der kurz aus dem Gleichgewicht geraten ist. Snickers hat diesen Mechanismus mit dem Claim „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ bemerkenswert präzise erfasst. Die Werbung verspricht die Rückkehr zu sich selbst und damit den Ausgleich, den ein kurzfristig angelegtes Motiv sucht.
Manche Marken arbeiten auf beiden Ebenen zugleich, wofür Coca-Cola ein anschauliches Beispiel ist. Der Griff ins Kühlregal folgt meist einem kurzfristig angelegten Motiv, der Suche nach Erfrischung und einem kleinen Reiz. Die Kommunikation der Marke zielt seit Jahrzehnten auf etwas Beständigeres. Sie verbindet das Prickeln und die Lebensfreude, die zur Erregung gehören, mit dem Gefühl von Gemeinschaft und mit Ritualen wie Weihnachten, die Sicherheit geben. Selbst die Flaschenform, seit über hundert Jahren fast unverändert, trägt zu dieser Vertrautheit bei. So entsteht das Versprechen von Anregung in vertrauter Gesellschaft.
Zwei Ebenen, auf denen Marken sprechen
Um ein Grundmotiv anzusprechen, stehen einer Marke zwei Ebenen zur Verfügung. Zur expliziten Ebene gehört alles, was gesagt und bewusst verarbeitet wird, also der Claim, das Argument und die Produktinformation. Zur impliziten Ebene gehört alles, was Menschen wahrnehmen, ohne dass es eigens zur Sprache kommt. Beide Ebenen können dasselbe Motiv bedienen, wobei schon auf der expliziten oft ein einziges Wort darüber entscheidet, welches angesprochen wird.
In der Automobilwerbung kommt ein Auto schnell durch die Kurve, sicher durch die Kurve oder erhaben durch die Kurve. Beschrieben wird jedes Mal derselbe Vorgang, doch jeder Satz spricht ein anderes Grundmotiv an, der erste die Erregung, der zweite die Sicherheit, der dritte die Autonomie.
In der Kommunikation der großen deutschen Automarken lassen sich diese Muster über viele Jahre wiedererkennen. Volkswagen und Skoda betonen Verlässlichkeit und Vernunft und sprechen damit vor allem das Motiv der Sicherheit an. BMW stellt mit „Freude am Fahren“ seit Jahrzehnten die Erregung ins Zentrum. Mercedes und Audi bewegen sich im Feld der Autonomie, Mercedes eher über Status und Komfort, Audi über Technik und Präzision. Die Hersteller selbst beschreiben ihre Positionierung in eigenen Begriffen. Als Lesart von außen erklärt diese Zuordnung aber gut, warum viele Menschen ihrer Automarke über Jahrzehnte treu bleiben.
Mit wachsenden Modellreihen ist das Bild vielschichtiger geworden, denn ein 1er BMW richtet sich an andere Menschen als ein 7er und ein Audi A1 wird anders erzählt als ein A8. Gelungen ist diese Differenzierung, wenn die Nuancen der einzelnen Modelle auf dem Grundmotiv der Dachmarke aufbauen und die Marke in jedem von ihnen erkennbar bleibt.
Was die Sinne mitteilen
Die implizite Ebene erreicht Menschen über ihre Sinne und wird zum größten Teil unbewusst verarbeitet, weshalb sie so stark prägt, wie eine Botschaft ankommt. Wo sie mit der expliziten Botschaft übereinstimmt, verstärken sich beide gegenseitig. Wo sie ihr widerspricht, setzt sich häufig der implizite Eindruck durch, weil er früher entsteht und sich schwer korrigieren lässt.
Automobilhersteller wissen das seit Langem und beschäftigen Fachleute für Akustik, die den Klang gestalten, mit dem eine Tür ins Schloss fällt. Ein satter, gedämpfter Ton vermittelt Solidität und Schutz, lange bevor jemand ein Datenblatt gelesen hat. Ähnlich wirken der Geruch im Innenraum, der Widerstand eines Drehreglers oder das Gewicht des Schlüssels in der Hand. In einem Porsche fühlt sich ein Schalter anders an als in einem Kleinwagen, ohne dass jemand diesen Unterschied erklären müsste. Jeder dieser Eindrücke lässt sich einem Grundmotiv zuordnen. Im Idealfall ist jeder einzelne so gestaltet, dass er das Motiv der Marke trifft.
Werbespots lesen und bauen
Nirgends treffen so viele implizite Signale auf so engem Raum zusammen wie in einem Werbespot. In dreißig Sekunden wirken Schnitt und Kamera, Licht und Farbe, Musik, Casting und die Stimme aus dem Off gleichzeitig, wobei jede dieser Ebenen ein Grundmotiv anspricht. Eine stehende Kamera und warmes Licht schaffen Vertrautheit. Wo schnell geschnitten wird und ein treibender Beat den Rhythmus vorgibt, entsteht Erregung. Souveränität vermitteln langsame Kamerafahrten, Symmetrie und eine ruhige Stimme, die nichts beweisen muss.
Die Analyse eines Spots zerlegt ihn in diese Ebenen und fragt bei jeder, welches Motiv sie anspricht. Häufig zeigen sich dabei Brüche, etwa wenn der Claim Verlässlichkeit verspricht und Schnitt und Musik gleichzeitig auf Erregung setzen. Das Publikum spürt einen solchen Widerspruch, ohne ihn benennen zu können, wodurch sich die Werbewirkung spürbar abschwächt.
Beim Aufsetzen eines Spots lässt sich dieselbe Logik von der anderen Seite nutzen. Den Ausgangspunkt bildet das Grundmotiv, aus dem sich die Signale für jede Ebene ableiten lassen und auf dem Idee, Drehbuch und Claim aufbauen.
Motivansprache gehört ins Markenhandbuch
Was für einen einzelnen Spot gilt, gilt für die Marke als Ganzes. Gerade hier zeigt sich in vielen Unternehmen eine Lücke. Markenhandbücher regeln sehr genau, wie ein Logo platziert wird, welche Farbwerte gelten und welche Schriften verwendet werden. Welches Grundmotiv die Marke ansprechen soll und welche impliziten Signale daraus folgen, steht dort selten. Dabei gehört diese Festlegung zur Identität einer Marke, weil sie beschreibt, wie sich die Marke anfühlen soll, womit sie die sichtbaren Regeln erst begründet.
Eine festgelegte Motivansprache gibt jedem Briefing eine Richtung und schafft einen gemeinsamen Maßstab für Agenturen und interne Teams, vom Sound Branding über Räume und Verpackungen bis zum Bewegtbild. Konsistenz wächst so aus einer Entscheidung, die einmal getroffen und dann an jedem Touchpoint umgesetzt wird.
Für Arbeitgebermarken gilt dieselbe Logik, denn Stellenanzeigen und Karriereseiten sprechen je nach Tonalität und Bildsprache unterschiedliche Menschen an. Wer Verlässlichkeit und planbare Entwicklung in den Vordergrund stellt, erreicht vor allem Menschen, denen Sicherheit wichtig ist. Abwechslung und neue Themen ziehen Menschen an, die Erregung suchen. Verantwortung und Gestaltungsspielraum sprechen jene an, bei denen die Autonomie überwiegt. Ein Unternehmen, das seine Motivansprache kennt, gewinnt auf diese Weise Bewerbende, die zu seiner Kultur passen.
Zurück in die volle Bahn
Mit diesem Wissen lohnt sich ein zweiter Blick auf die Szene vom Anfang, denn sie erzählt nun auch etwas über Werbung. Bei Menschen in einem überfüllten Waggon oder auf einem vollen Bahnsteig liegt die Erregung ohnehin über dem Sollwert, weshalb sich ihr Bedürfnis in diesem Moment auf Vertrautes und auf Ruhe richtet. Ein Plakat, das mit grellen Kontrasten und lauten Botschaften zusätzlich auf Erregung setzt, trifft sie in einer Verfassung, in der sie für diese Art der Ansprache wenig empfänglich sind.
Welche Ansprache in dieser Lage gesucht wird, zeigt das Smartphone in ihren Händen, das Vertrautes in die fremde Umgebung holt. Offen sind Menschen hier für Botschaften, die Sicherheit vermitteln, für vertraute Gesichter, warme Farben und ruhige Bilder. Auch ein Gefühl von Kontrolle und Übersicht kann wirken, weil ein gestärktes Motiv der Autonomie die Schwelle hebt, ab der Erregung als unangenehm empfunden wird. Der Ort und die Verfassung der Menschen gehören damit ebenso zur Motivansprache wie Farbe, Klang und Sprache. Wer sie mitdenkt, erreicht Menschen in dem Moment, in dem sie für eine Marke offen sind.
Wer wissen möchte, welches Grundmotiv die eigene Marke heute anspricht und an welcher Stelle Bild, Ton und Sprache auseinanderlaufen, findet auf der Seite Wirkung und Wahrnehmung einen Überblick über meine Arbeit. Wie eine solche Analyse aussehen kann, zeigt die neurowissenschaftliche Kampagnenanalyse für eve sleep.
Eine Marke, die ihr Grundmotiv kennt, spricht an jedem Touchpoint und mit allen Sinnen dieselbe Sprache, die Menschen verstehen, lange bevor sie das erste Argument gelesen haben.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
