Warum Geschichten wirken und was Storytelling im Kopf auslöst
Warum Menschen Geschichten verstehen, behalten und weitererzählen
Nach einer Präsentation mit zwanzig Folien erinnern sich fast alle an die eine Anekdote aus der Mitte. Was dabei im Kopf passiert, erklärt, warum Geschichten so leicht verstanden, behalten und weitererzählt werden. Der Beitrag zeigt, wie sich dieser Mechanismus in Kampagnen, Pitches und Content nutzen lässt.
Wer schon einmal einen Agenturpitch oder eine Quartalspräsentation mit zwanzig Folien erlebt hat, kennt das Muster, das sich danach auf dem Flur zeigt. Von Kennzahlen, Zielgruppensegmenten und Roadmap ist eine Stunde später wenig übrig, trotzdem können fast alle die kurze Geschichte wiedergeben, die jemand auf Folie elf beiläufig erzählt hat, über eine Kundin oder einen Kunden, die oder der nachts um zwei im Lager stand, weil eine Lieferung fehlte. Diese Anekdote taucht in der nächsten Besprechung wieder auf, sie wird der Kollegin erzählt, die nicht dabei war, manchmal prägt sie sogar eine Entscheidung stärker als alle Zahlen zusammen.
Hinter dieser Beobachtung steht ein Mechanismus, den Kognitionspsychologie und Neurowissenschaft inzwischen gut beschreiben können. Wer ihn versteht, kann Kommunikation so anlegen, dass die entscheidende Botschaft die Rolle der Anekdote übernimmt, worum es beim Storytelling im Marketing im Kern geht. Der folgende Beitrag erklärt, was Geschichten im Gehirn auslösen, woran wirksames Storytelling zu erkennen ist und wo seine Grenzen liegen.
Was passiert im Gehirn, wenn wir einer Geschichte folgen?
Beim Hören oder Lesen einer Geschichte arbeitet das Gehirn in weiten Teilen so, als wäre es selbst in der beschriebenen Situation. Dabei aktiviert es Regionen für Sehen, Bewegung und Emotion, die auch beim tatsächlichen Erleben beteiligt sind, während es seine Aktivität an die der erzählenden Person angleicht. Eine Aufzählung von Fakten erreicht vor allem die sprachliche Verarbeitung und bleibt damit auf einer einzigen Ebene.
Besonders anschaulich zeigt das eine Studie der Washington University in St. Louis aus dem Jahr 2009. Nicole Speer und ihr Team ließen Versuchspersonen im Hirnscanner kurze Erzählungen lesen und beobachteten, dass sich die Aktivität jeweils in den Regionen veränderte, die für die beschriebenen Handlungen zuständig sind. Griff eine Figur nach einem Gegenstand, reagierten Areale der Handsteuerung. Wechselte sie den Ort, reagierten Regionen der räumlichen Orientierung. Lesende bauen demnach eine innere Simulation der Geschichte auf, die sich aus ihren eigenen Erfahrungen speist.
Einen zweiten Mechanismus hat die Arbeitsgruppe um Uri Hasson in Princeton beschrieben. In einer 2010 veröffentlichten Studie erzählte eine Sprecherin eine persönliche Geschichte, während ihre Hirnaktivität aufgezeichnet wurde, die andere Menschen anschließend als Aufnahme im Scanner hörten. Die Aktivitätsmuster der Zuhörenden folgten denen der Sprecherin mit kurzer Verzögerung, in einigen Regionen liefen sie ihr sogar voraus, weil die Zuhörenden den Fortgang vorwegnahmen. Je enger diese Kopplung ausfiel, desto besser hatten sie die Geschichte verstanden, sodass sich Verstehen hier als eine Form der Synchronisation zweier Gehirne zeigt.
Zu Vorstellung und Synchronisation kommt eine emotionale Bewertung hinzu, die darüber mitentscheidet, was im Gedächtnis bleibt. Erlebnisse, die eine emotionale Reaktion auslösen, werden bevorzugt im Langzeitgedächtnis gefestigt, weil die Amygdala die Speicherung im Hippocampus verstärkt. Geschichten liefern diesen Anlass zuverlässig, weil sie eine Figur in eine Lage bringen, deren offener Ausgang Anteilnahme erzeugt. In der Summe entsteht so eine Verarbeitung auf mehreren Ebenen zugleich, deren mehrfache Verankerung eine Geschichte von einer Liste unterscheidet.
Populäre Darstellungen schreiben diese Wirkung gern einzelnen Botenstoffen zu, allen voran Oxytocin als Hormon des Vertrauens. Die Studienlage dazu ist uneinheitlich, mehrere zentrale Befunde ließen sich in Wiederholungsstudien nicht bestätigen. Für die Praxis tragen die robusteren Erkenntnisse zu Simulation, Kopplung und Gedächtnis ohnehin weiter.
Warum werden Geschichten besser erinnert und weitererzählt?
Geschichten ordnen Informationen in eine Kette von Ursache und Wirkung, die der Art entspricht, in der das Gedächtnis Erlebtes ablegt. Eine Botschaft, die an eine Figur und einen Wendepunkt gebunden ist, lässt sich deshalb leichter abrufen und in eigenen Worten wiedergeben. Das Weitererzählen ergibt sich daraus fast von selbst, weil Menschen einen großen Teil ihrer Gespräche mit Berichten über andere Menschen und deren Erlebnisse verbringen.
Das episodische Gedächtnis speichert Ereignisse zusammen mit Ort, Zeit, beteiligten Personen und dem Gefühl, das sie begleitet hat. Eine Geschichte liefert genau diese Bestandteile mit, weshalb sie beim Hören in einer ähnlichen Struktur abgelegt wird wie eine eigene Erfahrung. Chip und Dan Heath beschreiben in ihrem Buch „Made to Stick“ eine Übung aus einem Seminar in Stanford, bei der Studierende kurze Reden halten und das Publikum danach notiert, woran es sich erinnert. Rund 63 Prozent erinnerten sich an eine erzählte Geschichte, an eine einzelne Statistik nur etwa 5 Prozent. Die Übung hat den Charakter einer Beobachtung aus der Lehre, deckt sich aber mit dem, was sich in vielen Besprechungen beobachten lässt.
Für die Wirkung auf Einstellungen hat die Psychologie einen eigenen Begriff geprägt. Melanie Green und Timothy Brock sprechen von narrativer Transportation und meinen damit den Zustand, in dem Menschen so in eine Geschichte eintauchen, dass sie ihre Umgebung zeitweise ausblenden. In diesem Zustand übernehmen sie Haltungen aus der Geschichte eher und suchen seltener nach Gegenargumenten. Eine Metaanalyse von Tom van Laer und Kolleg*innen aus dem Jahr 2014, die zahlreiche Studien aus der Konsumentenforschung zusammenfasst, bestätigt diesen Zusammenhang.
Für Markenkommunikation ist dieser Befund zentral, weil jede offensichtliche Überzeugungsabsicht einen inneren Widerstand weckt, den die Psychologie als Reaktanz beschreibt. Eine Geschichte lädt dazu ein, eine Figur zu begleiten und selbst Schlüsse zu ziehen, die länger halten als jede Behauptung.
Woran zeigt sich, dass einer Kommunikation die Geschichte fehlt?
Einer Kommunikation fehlt die Geschichte, wenn sie Eigenschaften aufzählt, ohne dass eine Figur, ein Problem oder eine Veränderung erkennbar wird. Solche Inhalte können sachlich richtig und handwerklich gut gemacht sein und bleiben trotzdem kaum im Gedächtnis, weil ihnen der Anker fehlt, an dem sich Erinnerung festmacht. Einige Anzeichen tauchen in Unternehmen besonders häufig auf.
Jedes dieser Anzeichen lässt sich für sich genommen gut begründen. In der Summe zeigen sie, dass eine Organisation ihre Inhalte aus der eigenen Perspektive ordnet und die Perspektive der Menschen, die sie erreichen möchte, erst spät hinzukommt.
Was wird im Marketing häufig als Storytelling verstanden?
Häufig wird Storytelling mit Emotionalisierung gleichgesetzt, also mit berührender Musik, Nahaufnahmen von Gesichtern und einem bewegenden Tonfall. Emotion ist jedoch eine Wirkung der Geschichte, die aus ihrer Struktur entsteht, aus einer Figur, die etwas erreichen möchte, einem Hindernis und einer Veränderung. Fehlt diese Struktur, bleibt die Emotion an der Oberfläche und verbindet sich kaum mit der Marke.
Ein zweites verbreitetes Muster betrifft die Rolle der Marke. Viele Konzepte orientieren sich an der Heldenreise nach Joseph Campbell und setzen das eigene Unternehmen in die Heldenrolle, mit Gründungsmythos, Widerständen und Triumph. Menschen verbinden sich jedoch mit Figuren, deren Motive sie nachvollziehen und in denen sie sich wiedererkennen, was mit einem Unternehmen selten gelingt. In vielen Fällen trägt es weiter, die Zielgruppe oder eine Figur, in der sie sich wiedererkennt, zur Hauptfigur zu machen und der Marke die Rolle zu geben, die im Mythos der Mentor übernimmt, also die Figur, die Werkzeug, Wissen oder Zuversicht mit auf den Weg gibt.
Das dritte Muster ist die Geschichte als Dekoration. Eine Anekdote steht am Anfang einer Präsentation, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, bevor die übliche Aufzählung folgt. Eine solche Geschichte bleibt in Erinnerung, die Botschaft dahinter verblasst, weil beide keine gemeinsame Handlung verbindet. Wirksam wird die Anekdote erst, wenn sie die Kernbotschaft selbst verkörpert und jede folgende Information an sie anknüpft.
In allen drei Mustern liegt die Ursache an derselben Stelle. Wirksames Storytelling beginnt bei der Struktur, aus der sich Stimmung und Bildsprache als Folge ergeben, weshalb das Gefühl am Ende auf die Botschaft einzahlt.
Welche Bausteine braucht eine Geschichte im Marketing?
Eine Geschichte im Marketing braucht eine Figur mit einem nachvollziehbaren Ziel und einen Konflikt, der dieses Ziel gefährdet, bis am Ende eine Veränderung sichtbar wird. Der Literaturwissenschaftler Jonathan Gottschall hat das auf die knappe Formel aus Figur, Dilemma und Befreiungsversuch gebracht. Für die Arbeit an einer Kampagne oder einem Pitch lassen sich daraus fünf Schritte ableiten.
- Das Motiv klären.
Jede Geschichte knüpft an ein Bedürfnis an, das in der Zielgruppe bereits angelegt ist, und kann es selbst nicht erzeugen. Die Grundmotive Sicherheit, Erregung und Autonomie aus dem Zürcher Modell, die im Beitrag über Was Marken sagen, ohne es auszusprechen ausführlich beschrieben sind, geben dafür eine verlässliche Orientierung. Das Motiv bestimmt, welcher Konflikt relevant ist und welche Auflösung als Erleichterung erlebt wird. - Eine Figur wählen, in der sich die Zielgruppe wiedererkennt.
Wiedererkennung entsteht über mindestens eine gemeinsame soziale Rolle, etwa als Mutter, Projektleiterin oder Berufseinsteiger, und über ein Ziel, das jeder nachvollziehen kann. Die Figur muss der Zielgruppe dabei äußerlich kaum ähneln, sogar ein Tier kann diese Rolle tragen, solange sein Wunsch vertraut ist, etwa der Wunsch, nach Hause zu kommen. - Einen echten Konflikt benennen.
Spannung entsteht erst, wenn für die Figur etwas auf dem Spiel steht. Im B2B kann das ein Projekt sein, das zu kippen droht, eine Entscheidung unter Zeitdruck oder die Sorge, vor der Geschäftsführung mit leeren Händen dazustehen. - Den Spannungsbogen bauen.
Gustav Freytag hat 1863 den Aufbau des Dramas in fünf Stufen beschrieben, von der Ausgangslage über die steigende Handlung bis zum Höhepunkt und zur Auflösung. Dieses Muster funktioniert auch in einem Spot von dreißig Sekunden oder in einer Präsentation von zehn Folien, weil es Orientierung gibt und die Auflösung als Entlastung erlebbar macht. - Lücken lassen und die Marke in die Handlung einbinden.
Menschen ergänzen fehlende Informationen von selbst, wie das klassische Experiment von Fritz Heider und Marianne Simmel zeigt, in dem Versuchspersonen bewegten Dreiecken und Kreisen Absichten und Gefühle zuschrieben. Eine Geschichte, die den letzten Schluss dem Publikum überlässt, erzeugt Neugier und das Gefühl, selbst verstanden zu haben. Die Marke gehört dabei fest in die Handlung, als Werkzeug, Mentor oder Wendepunkt, denn ein Spot, der ohne Änderung auch für ein anderes Produkt funktionieren würde, verankert nichts.
Neben der Handlung erzählen auch Bildsprache, Licht, Schnitt und Musik eine Geschichte, deren implizite Signale dasselbe Motiv ansprechen sollten wie die Handlung selbst. Wo Handlung und Gestaltung in dieselbe Richtung weisen, verstärken sie sich gegenseitig, sodass die Geschichte geschlossen wirkt.
Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Storytelling funktioniert auch im B2B, wo die Voraussetzungen dafür oft sogar günstiger sind als im Konsumgütermarkt. Einkaufsentscheidungen in Unternehmen sind mit persönlichem Risiko verbunden, mit der eigenen Reputation, dem Verhältnis zur Geschäftsführung und der Frage, ob sich eine Entscheidung später gut vertreten lässt. Geschichten sprechen genau diese persönliche Ebene an.
Eine Untersuchung von Google gemeinsam mit dem CEB Marketing Leadership Council und Motista hat rund 3.000 Einkaufsverantwortliche zu 36 B2B Marken befragt. Sieben von neun B2B Marken, deren emotionale Bindung gemessen wurde, erreichten sie bei mehr als der Hälfte ihrer Kund*innen, während die meisten Konsumgütermarken zum Vergleich bei 10 bis 40 Prozent lagen. Wer im Kaufprozess einen persönlichen Wert erkennt, etwa beruflichen Rückhalt oder Anerkennung, entscheidet sich laut der Studie fast 50 Prozent häufiger für einen Anbieter und ist achtmal eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Gleichzeitig sehen nur 14 Prozent der Befragten zwischen Anbietern Unterschiede, die ihnen einen Aufpreis wert wären.
Für die Kommunikation im B2B folgt daraus, dass Geschichten besonders dort wirken, wo Angebote austauschbar erscheinen. Die Hauptfigur ist dann die Person, die entscheidet, deren berufliche Situation den Konflikt liefert. Besonders erklärungsbedürftige Produkte profitieren davon, wenn jedes Format von einem konkreten Nutzungsszenario ausgeht, in dem die Zielgruppe ihre eigene Lage wiedererkennt, weil das Produkt auf diese Weise eine Figur und einen Anlass gewinnt.
Wo liegen die Grenzen von Storytelling?
Storytelling entfaltet seine Wirkung auf einem klaren strategischen Fundament und dort, wo die Geschichte zur Marke und zum Produkt passt. Eine unklare Positionierung kann auch die beste Geschichte nicht ausgleichen. Zudem verliert eine Geschichte ihre Kraft, sobald das Publikum die Absicht dahinter als aufdringlich empfindet.
Wofür eine Marke steht, sollte vor der ersten Geschichte geklärt sein. Fehlen Markenwerte und eine festgelegte Motivansprache, entstehen einzelne gelungene Geschichten, die nicht aufeinander einzahlen, wodurch die Marke kein erkennbares Profil gewinnt. Der Einstieg über eine Markenstrategie und Positionierung ist in diesem Fall der sinnvollere Ausgangspunkt.
Empfindlich reagieren Menschen auch, wenn eine Geschichte ihr Motiv zu offen ausspricht. Eine Kampagne, die ausdrücklich sagt, dass ihre Kundschaft bewundert werden möchte, trifft womöglich die Wahrheit und wird trotzdem abgelehnt, weil sich die Angesprochenen ertappt fühlen. Geschichten wirken, solange sie das Motiv andeuten und den Schluss dem Publikum überlassen.
Eine Geschichte muss außerdem halten, was Menschen später erleben. Wer im Employer Branding eine Kultur erzählt, die neue Mitarbeitende im Alltag nicht wiederfinden, erzeugt eine Enttäuschung, die stärker nachwirkt als jede gelungene Kampagne. Schließlich braucht nicht jede Information eine Geschichte. In späten Phasen einer Entscheidung, wenn Menschen gezielt vergleichen, brauchen sie Daten, Preise und technische Details in übersichtlicher Form, auf die eine Geschichte im besten Fall vorbereitet hat.
Wie sieht Storytelling in einer typischen Situation aus?
Ein Storytelling Beispiel lässt sich an einer Situation durchspielen, die in vielen Marketingabteilungen so oder ähnlich vorkommt. Die Leiterin Marketing eines mittelständischen Softwareunternehmens bereitet die Kampagne für eine neue Sicherheitslösung vor, deren erster Entwurf auflistet, was das Produkt kann, von der automatischen Erkennung bis zur Anbindung an bestehende Systeme.
Alle Angaben in diesem Entwurf stimmen, trotzdem ähnelt er den Auftritten der drei wichtigsten Wettbewerber so sehr, dass sich die Anbieter kaum auseinanderhalten lassen. Die Menschen, die über den Kauf entscheiden, leiten meist den IT Betrieb, wobei ihr Motiv Sicherheit im Sinne von Kontrolle und Ruhe ist. Aus diesem Motiv ergibt sich die Figur, ein Leiter IT Betrieb. Sein Konflikt ist einer, den viele in dieser Rolle kennen, ein Anruf am Freitagabend, weil ein zentrales System nicht erreichbar ist, gefolgt von der Frage der Geschäftsführung, ob Kundendaten betroffen sind.
Die Geschichte folgt dem Spannungsbogen, von der Ausgangslage im ruhigen Büro über die steigende Anspannung bis zu dem Moment, in dem sich klären lässt, was passiert ist und was nicht. Die Lösung übernimmt dabei die Rolle des Mentors, indem sie der Figur Übersicht verschafft und ihr eine Antwort an die Hand gibt, mit der sie vor die Geschäftsführung treten kann. Die Lage meistert am Ende der Mensch selbst, worin für die Zielgruppe das Angebot zur Identifikation liegt. Die Funktionen aus dem ersten Entwurf bleiben erhalten und tauchen in der Handlung dort auf, wo sie gebraucht werden. Auf der Landingpage stehen sie danach vollständig und übersichtlich für den Vergleich bereit.
Was von einer solchen Kampagne bleibt, ist eine Szene aus dem eigenen Arbeitsalltag, verbunden mit dem Anbieter, der in ihr geholfen hat. Kommt es Monate später zur Ausschreibung, knüpft die Entscheidung an diese Vorstellung an, lange bevor die Funktionslisten der Wettbewerber verglichen werden.
Was im Gedächtnis bleibt
Die Anekdote von Folie elf bleibt im Gedächtnis, weil in ihr ein Mensch mit einem Problem vorkommt, dessen Lage sich die Zuhörenden vorstellen können. Zugleich lässt sich ihre Auflösung in eigenen Worten weitergeben. Storytelling im Marketing nutzt diesen Mechanismus gezielt und setzt die entscheidende Botschaft an genau diese Stelle. Seine Wirkung entsteht aus einer klaren Struktur, einem in der Zielgruppe angelegten Motiv und einer Marke, die in der Handlung einen festen Platz hat.
Wer eine Kampagne, einen Pitch oder eine Content Serie so anlegen möchte, dass die zentrale Botschaft die Rolle der Anekdote übernimmt, findet auf der Seite Kommunikation und Kreation einen Überblick über meine Arbeit von der Konzeption bis zur Produktion. Eine Zusammenarbeit ist besonders dann sinnvoll, wenn Inhalte fachlich stimmen und trotzdem kaum hängen bleiben, oder wenn für ein erklärungsbedürftiges Angebot eine Geschichte gefunden werden soll, die Menschen weitererzählen.
Wie eine Geschichte eine Marke trägt, lässt sich in Projekten wie der Awarenesskampagne für Arcus.Plan oder dem Imagefilm für CrossEngage nachvollziehen.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
