Was macht eine Marke stark?
Über einen Wert, der in keiner Bilanz steht
Markenstärke entsteht aus dem Zusammenspiel von Markenpsychologie und Markt. Sympathie, Vertrauen und Differenzierung bestimmen die Anziehungskraft einer Marke. Marktpräsenz und Wettbewerbsstärke entscheiden hingegen darüber, wie viel davon im Markt ankommt. Das Kraftfeldmodell verbindet beide Aspekte und macht Markenstärke annähernd messbar, auch wenn sich ihr Wert nie vollständig in einer Zahl ausdrücken lässt.
In fast jedem Unternehmen kommt irgendwann der Moment, in dem jemand wissen möchte, was die Marke eigentlich leistet. Meist fällt diese Frage in einer Budgetrunde, wo sie bei den Menschen landet, die im Marketing, in der Markenführung oder im Employer Branding Verantwortung tragen. Eine überzeugende Antwort fällt schwer, weil sich die Wirkung einer Marke selten so unmittelbar zeigt wie die Kennzahlen einer Kampagne. Sie baut sich über Jahre in unzähligen kleinen Begegnungen auf und entzieht sich damit jeder schnellen Messung.
Wie Marken wirken, lässt sich im Alltag trotzdem gut beobachten, etwa vor einem Supermarktregal mit zwanzig nahezu gleichwertigen Produkten. Viele Menschen greifen dort innerhalb weniger Sekunden zu und empfinden ihre Wahl als richtig, obwohl sie weder Preise noch Inhaltsstoffe oder Testergebnisse verglichen haben. Wer sich zwischen zwei Arbeitgebern entscheidet oder einen neuen Dienstleister auswählt, folgt oft demselben Muster. Die Marke hat ihre Arbeit in solchen Momenten längst getan, bevor das bewusste Abwägen überhaupt beginnt.
Was in diesen Sekunden im Kopf geschieht, erklärt, woraus Markenstärke entsteht und warum sie sich so schwer beziffern lässt. Diesen beiden Fragen geht der folgende Beitrag nach.
Warum starke Marken Denkarbeit sparen
Starke Marken wirken wie eine Abkürzung im Kopf, weil sie uns das mühsame Abwägen zwischen Alternativen ersparen. Die Psychologie spricht dabei von einer impliziten Heuristik, also einer unbewussten Faustregel. Die Folge ist eine sogenannte kortikale Entlastung, weil die Großhirnrinde, die beim bewussten Nachdenken besonders aktiv ist, weniger zu tun hat. Deshalb dauert die Reaktion auf eine vertraute Marke oft nur Bruchteile einer Sekunde. Möglich wird das durch Wissen über die Marke, das sich über Jahre angesammelt hat, ganz nebenbei und bei jeder einzelnen Begegnung.
Am Anfang ist eine Marke meist eng mit einem bestimmten Produkt verbunden und wächst mit der Zeit über dieses Produkt hinaus, bis sie ein Eigenleben entwickelt. Sie existiert dann auf zwei Ebenen, als Produkt oder Dienstleistung, die man kaufen kann, und als Vorstellung in den Köpfen der Menschen.
Diese Vorstellung setzt sich aus allem zusammen, was Menschen mit einer Marke erleben. Eine Anzeige, ein Telefonat mit dem Kundenservice oder eine Stellenanzeige verschieben das Bild jeweils ein kleines Stück, bis sich all das im Kopf zu einem dichten Netz aus Eindrücken verknüpft. Markenführung heißt deshalb, diese Berührungspunkte über Abteilungen und Märkte hinweg so aufeinander abzustimmen, dass ein stimmiges Bild entsteht, das die strategischen Ziele der Marke trägt. Hier liegt auch der Grund, warum sich Markenstärke so schwer messen lässt. Eine Marke existiert vor allem als Vorstellung. Was sich in den Köpfen abspielt, lässt sich jedoch nur annähernd in Zahlen fassen.
Für die Messung von Markenstärke gibt es vermutlich Hunderte von Ansätzen. Einen davon stelle ich in diesem Beitrag vor, ein Modell, das zeigt, welche Faktoren die Stärke einer Marke ausmachen und wie sie zusammenwirken. Vorher lohnt sich ein Blick darauf, wie eine Marke im Kopf überhaupt aufgebaut ist.
Was bewusst ist und was darunter liegt
Aus Sicht der Markenpsychologie sind Marken gemeinsame Deutungsmuster, an denen sich Menschen orientieren, wenn sie vor einer Entscheidung stehen. Diese Muster entstehen unbewusst, zwangsläufig und fortlaufend aus Erfahrungen. Dabei lassen sich zwei Ebenen unterscheiden, das bewusste Markenimage und die unbewusste Markensubstanz. Das Markenimage ist beweglich und kann sich mit der Zeit verändern. Die Markensubstanz ist beständig und trägt den eigentlichen Wert einer Marke, der überwiegend im Unbewussten wurzelt.
Zur Markensubstanz gehört alles, was ein Mensch im Laufe seines Lebens mit einer Marke erlebt hat. Das beginnt früh mit den Marken, die in der Familie selbstverständlich waren, und setzt sich im Kindergarten, in der Schule, beim Einkaufen und über die Werbung fort, auch dann, wenn diese kaum bewusst wahrgenommen wird. Die erste gute Erfahrung prägt dabei oft so stark, dass Menschen einer Marke ein Leben lang treu bleiben.
Aus dieser Substanz entstehen zwei Gefühle, die bei Kaufentscheidungen den Ausschlag geben, Sympathie und Vertrauen. Beide werden bewusst erlebt, trotzdem können die wenigsten Menschen erklären, woher sie kommen. Der Grund ist implizites Lernen, also Erfahrungen, die sich im Langzeitgedächtnis festgesetzt haben, ohne dass sie jemand bewusst abgespeichert hätte.
Der kleinere und bewusst zugängliche Teil ist das Markenimage, in dem die Erwartungen an den konkreten Nutzen eines Produkts liegen, also alles, was sich jemand vom Kauf verspricht.
Zwischen beiden Ebenen besteht das, was die Psychologie eine psychodynamische Wechselwirkung nennt, denn Image und Substanz stützen sich gegenseitig. Das Markenimage wird glaubwürdig, weil die Erfahrungen in der Markensubstanz es bestätigen. Umgekehrt stärkt jedes Produkt, das hält, was es verspricht, die Markensubstanz, weil die erfüllte Erwartung als Belohnung erlebt wird. Aus diesem Kreislauf wächst die Stärke einer Marke.
Um die Stärke einer Marke zu bestimmen, braucht es neben diesem Blick in die Köpfe auch einen Blick auf den Markt, also darauf, wie präsent eine Marke ist und wie sie sich gegen ihre Wettbewerber behauptet. Eine belastbare Aussage entsteht erst, wenn die psychologische und die marktbezogene Seite zusammenkommen.
Die fünf Elemente der Markenstärke
Jedes der fünf Elemente trägt auf eigene Weise zur Stärke einer Marke bei, und erst im Zusammenspiel ergibt sich ein vollständiges Bild.
Jedes der fünf Elemente trägt auf eigene Weise zur Stärke einer Marke bei, ein vollständiges Bild ergibt sich aber erst im Zusammenspiel.
Wie sich Markenstärke messen lässt
Um diese Elemente greifbar zu machen, stelle ich das Kraftfeldmodell der Markenstärke vor. Es ist ein psychologisches Messmodell, das die einzelnen Faktoren der Markenstärke erfasst und in Zahlen übersetzt. Das Modell baut auf Erkenntnissen der Markenpsychologie auf. Seine Stärke liegt darin, den Blick in die Köpfe mit dem Blick auf den Markt zu verbinden.
Eine Marke existiert als psychologisches Phänomen ausschließlich in den Köpfen der Menschen, teils bewusst, teils vorbewusst und teils unbewusst. Dort steuert sie Entscheidungen, indem sie Anziehung ausübt und im besten Fall Begehren weckt. Der Mechanismus dahinter heißt emotionale Konditionierung. Werden Gefühle wie Sympathie, Freude oder Zufriedenheit immer wieder mit einer Marke verknüpft, wird die Marke selbst zu etwas, das Menschen anstreben. Beteiligt ist das Belohnungssystem des Gehirns mit Botenstoffen, die angenehme Gefühle auslösen oder in Aussicht stellen, etwa Serotonin, körpereigene Opioide und Dopamin. Marken, die auf diese Weise emotional aufgeladen sind, gewinnen an Beständigkeit und werden begehrenswerter.
Ein Modell, das Markenstärke messen soll, muss deshalb zwei Welten verbinden, harte Kennzahlen aus den relevanten Kanälen und qualitative Methoden, die auch unbewusste Einstellungen erfassen. Das Kraftfeldmodell verknüpft dafür Erkenntnisse der Verhaltensforschung über Marken und Bedürfnisse mit den Bedingungen auf den jeweiligen Märkten.
Die theoretische Grundlage liefert die Feldtheorie aus der Sozialpsychologie. Sie beschreibt menschliches Verhalten als Ergebnis aus der Persönlichkeit eines Menschen, etwa seinen Bedürfnissen, und den Bedingungen der Situation, in der er sich befindet. Die Gesamtheit dieser Bedingungen bildet das psychologische Feld, gewissermaßen den Lebensraum, in dem Entscheidungen entstehen. Aus diesem Feld und der Anziehungskraft, die eine Marke darin entfaltet, leitet sich der Name des Kraftfeldmodells ab.
Die Anziehungskraft
Die Attraktivität einer Marke heißt im Kraftfeldmodell Anziehungskraft. Gemeint ist das Vermögen einer Marke, Menschen dazu zu bewegen, sich ihr zuzuwenden. Zusammen mit Marktpräsenz und Wettbewerbsstärke ergibt die Anziehungskraft die Gesamtstärke einer Marke. Sie selbst setzt sich aus drei Werten zusammen, dem Sympathiewert, dem Differenzierungswert und dem Vertrauenswert.
Der Sympathiewert
Sympathie entsteht aus einem Zusammenspiel von angeborenen Neigungen, Prägungen aus der frühen Kindheit und späteren Erfahrungen. Sie wird bewusst gespürt, auch wenn ihre Ursachen größtenteils im Unbewussten liegen.
Das zeigt sich, sobald man Menschen fragt, warum sie jemanden oder etwas sympathisch finden. Die meisten tun sich schwer mit einer Antwort und legen sich im Nachhinein eine Begründung zurecht. Die Psychologie nennt das kausale Attribution, also den Versuch, einem Gefühl nachträglich eine vernünftige Ursache zuzuordnen. Bei einem Gesicht, das wir attraktiv finden, ist es genauso.
Mit dem Erscheinungsbild einer Marke verbinden Menschen eine Vielzahl von Stimmungen und Gefühlen, aus denen sich der Sympathiewert ergibt. Er verspricht die Erfüllung von Wünschen, die vor allem aus Vorstellungen und Erwartungen erwachsen und erst in zweiter Linie aus den Eigenschaften des Produkts. Im Kern beschreibt Sympathie ein Gefühl innerer Verbundenheit, das durch intuitive Einfühlung entsteht und dazu führt, dass sich Menschen mit einer Marke identifizieren.
Wie gut diese Identifikation gelingt, hängt davon ab, ob eine Marke zum Selbstbild eines Menschen passt. Die Psychologie spricht von einem mehrdimensionalen Selbstkonzept, weil Menschen sich auf verschiedenen Ebenen wahrnehmen und dabei auch von der jeweiligen Situation beeinflusst werden, ganz im Sinne der Feldtheorie. Dieses Selbstkonzept besteht aus vier Teilen.
Jeder dieser Teile kann eine Spannung erzeugen, die sich löst, sobald jemand eine Marke wählt, die zu ihm passt. Fachlich heißt diese Übereinstimmung Kongruenz. Weil Selbstvertrauen und Selbstwert von ihr abhängen, wirkt das Bedürfnis danach als starker Antrieb. Ein älterer Porschefahrer erlebt seinen Sportwagen zum Beispiel als Zeichen gegen das Älterwerden, weil die Marke ihn in seinem jugendlichen Selbstbild bestätigt. Er stellt damit Kongruenz zu seinem idealen und seinem sozialen Selbst her.
Wie die Sympathie sind auch solche Vorstellungsbilder im Langzeitgedächtnis verankert und prägen Kaufentscheidungen auf emotionalem Weg. Wer eine Marke verstehen möchte, muss deshalb auch dieses unbewusste Bild erforschen. Dafür gibt es implizite Messmethoden, die Einstellungen erfassen, ohne direkt nach ihnen zu fragen.
Differenzierungswert
Je stärker ein Vorgang im Gehirn automatisiert ist, desto schneller und zuverlässiger läuft er ab. Menschen neigen deshalb dazu, bewusstes Nachdenken möglichst zu vermeiden und es für wichtige oder neue Entscheidungen aufzuheben. Die meisten Kaufentscheidungen gehören nicht dazu, weshalb die Wahl einer Marke überwiegend beiläufig und mit wenig Aufmerksamkeit fällt. Umso wichtiger sind prägnante Gestaltung, klare Kontraste und Eindeutigkeit, kurz alles, was das Unterscheiden leicht macht.
Die Fähigkeit, blitzschnell zu unterscheiden, war für den Menschen einmal überlebenswichtig, etwa um Gefährliches von Sicherem oder Essbares von Ungenießbarem zu trennen. Heute hilft sie, sich im Überangebot der modernen Welt schnell und treffsicher zu entscheiden.
Starke Marken werden als unverwechselbar erlebt, weil sie Sympathie wecken und sich zugleich klar vom Wettbewerb abheben. Dafür müssen Kommunikation, Produktgestaltung, Vertrieb, Preis und Sortiment als stimmiges Ganzes wirken, denn für Menschen verbinden sich all diese Eindrücke zu einem einzigen Bild.
Ohne Differenzierung fehlt einer Kaufentscheidung die Grundlage, sodass die Wahl beiläufig, eher zufällig oder allein nach dem Preis fällt. Unverwechselbarkeit ist außerdem die Voraussetzung dafür, dass sich Menschen mit einer Marke identifizieren können. Alles, was sie mit einer Marke erleben, verknüpft sich mit ihrem Erscheinungsbild und wird erst dann zu etwas Eigenem, wenn dieses Bild einzigartig ist.
Vertrauenswert
Dass Markenstärke auf Vertrauen beruht, ist die älteste und beständigste Erkenntnis der Markenforschung. Die klassische Wirtschaftstheorie beschreibt den Menschen als Homo oeconomicus, der alle Informationen kennt und rational entscheidet. Im Alltag kann niemand alles wissen und prüfen, was für eine Kaufentscheidung nötig wäre. Genau diese Lücke füllt das Vertrauen in eine Marke.
Je größer das Angebot und je ähnlicher sich die Produkte werden, desto wichtiger wird diese Wirkung, weil vertrauenswürdige Marken die Entscheidung einfacher machen. In der Kommunikationswissenschaft werden Marken deshalb auch als Fiktionen beschrieben, die unabhängig vom Produkt bestehen und durch beständige Kommunikation an Stärke gewinnen.
Vertrauen muss sich immer wieder bestätigen, denn jede Begegnung mit einer Marke hinterlässt ein Bild, das die Markensubstanz festigt, wenn die Erfahrung gut ist, oder sie beschädigt, wenn sie enttäuscht. Auf die Markenstärke zahlt das nur ein, wenn Kommunikation und Verhalten an allen Berührungspunkten, den sogenannten Touchpoints, derselben Erzählung folgen und so für Konsistenz und Kontinuität sorgen.
Warum sie einer Marke vertrauen, wissen die meisten Menschen nur zum Teil. Das Vertrauen selbst erleben sie trotzdem sehr bewusst, ähnlich einem positiven Vorurteil, das ihr Verhalten lenkt, ohne dass sie es erklären könnten. Der Sympathiewert entsteht dabei vor allem aus der Markensubstanz. In den Vertrauenswert fließt zusätzlich das Markenimage ein, also auch alles, was das konkrete Produkt auszeichnet.
Markenvertrauen lässt sich in fünf Dimensionen unterteilen, die sich jeweils auf einen anderen Nutzen beziehen.
Wie die Sympathie entsteht auch das Vertrauen weitgehend unbewusst, lange bevor jemand eine Marke bewusst bewertet.
Drei Marken, drei Profile
Weil Sympathie, Differenzierung und Vertrauen unabhängig voneinander schwanken können, verrät die Anziehungskraft viel über den Charakter einer Marke. Zwei Marken können gleich stark sein und diese Stärke aus ganz unterschiedlichen Quellen beziehen, wie die folgende Grafik an drei Beispielen zeigt.
Bei Marke A tragen vor allem Sympathie (S) und Differenzierung (D) die Anziehungskraft, während das Vertrauen eine kleinere Rolle spielt. Das funktioniert, weil der Kauf mit wenig Risiko verbunden ist. Solche Marken finden sich bei standardisierten Produkten und Dienstleistungen oder dort, wo Qualität auf andere Weise gesichert ist, etwa bei Banken und Versicherungen oder bei Dingen des täglichen Bedarfs wie Waschmittel, Zahnpasta und Toilettenpapier.
Marke B bezieht ihre Anziehungskraft fast vollständig aus dem Vertrauen (V). Typisch ist das für technische Produkte wie Werkzeuge und Rasenmäher oder für Medizinprodukte wie Blutdruckmessgeräte und Arzneimittel.
Marke C stützt sich gleichmäßig auf alle drei Werte, wie es bei höherwertigen Produkten des Alltags häufig der Fall ist, etwa bei Functional Food, Smartphones oder Uhren.
Von der Anziehungskraft zur Markenstärke
Mit der Aufteilung in Sympathie, Differenzierung und Vertrauen ist der erste Schritt zum Modell getan. Die Anziehungskraft beschreibt etwas, das sich in Experimenten leicht beobachten lässt, nämlich dass ein Ziel, das zu den eigenen Bedürfnissen passt, wie von selbst Begehren auslöst. Die Verhaltensforschung bildet das in einem Modell ab, das ich hier Annäherungsmodell nenne und das in der Fachliteratur als Gradientenmodell bekannt ist. Ein Mensch, im Modell der Konsument (K), wendet sich einem attraktiven Ziel zu und nähert sich ihm. Je kleiner die Distanz (d) wird, desto größer wird das Begehren, dargestellt durch den Winkel α.
Auf Marken übertragen ergibt sich die Anziehungskraft aus Sympathiewert (S), Differenzierungswert (D) und Vertrauenswert (V). Je größer der Winkel α, desto steiler die Linie und desto stärker und erfolgreicher die Marke.
Für eine verlässliche Messung reicht dieses einfache Modell allein noch nicht, denn Marken mit ähnlicher Anziehungskraft sind am Markt oft sehr unterschiedlich erfolgreich. Das liegt an der Distanz (d). Sie war in Experimenten schwer zu fassen, weil sich räumliche oder zeitliche Entfernung kaum als Messgröße abbilden lässt. In der Marktpsychologie wurde sie deshalb durch die Einstellung zur Marke ersetzt. Diese Einstellung erklärt den Erfolg einer Marke allerdings nur zum Teil.
Hier kommt die Feldtheorie wieder ins Spiel, denn sie erklärt, warum gleiche Anziehungskraft zu unterschiedlichen Ergebnissen führen kann, nämlich durch die Bedingungen des Feldes, in dem sich ein Mensch bewegt. Für Marken ist dieses Feld der Markt, in dem das Kaufverhalten der Kund*innen und die Wettbewerbssituation über die Stärke einer Marke mitentscheiden.
Das Kraftfeldmodell baut auf dem Annäherungsmodell auf und ergänzt es um genau diese Bedingungen des Marktes, wodurch ein valides Messmodell entsteht. Voraussetzung ist, dass Menschen zwischen mehreren Marken wählen können.
Das Modell setzt echten Wettbewerb voraus, denn erst eine Auswahl macht eine Entscheidung nötig, die ihrerseits nach Unterscheidung verlangt. In einem Monopol greift es deshalb nicht.
Nimmt man Marktpräsenz und Wettbewerbsstärke in das Annäherungsmodell auf, entsteht ein räumliches Bild der Markenstärke, das eigentliche Kraftfeld einer Marke.
Gleiche Markenstärke, erkennbar am gleichen Winkel α, kann also ganz unterschiedliche Ursachen haben. Marke B1 ist sehr attraktiv, verbunden mit geringer Präsenz und einer eher schwachen Position im Relevant Set. Marke B2 ist weniger attraktiv und gleicht das über hohe Präsenz und große Wettbewerbsstärke aus.
Für die Markenführung ergeben sich daraus ganz praktische Hebel, weil sich die Dimensionen unterschiedlich schnell beeinflussen lassen. Wer die Markenstärke über mehr Sympathie steigern möchte, braucht in der Kommunikation einen langen Atem. Über die Marktpräsenz lässt sich schneller etwas bewegen. Spielt man verschiedene Werte auf den drei Dimensionen durch, lassen sich Szenarien simulieren, die Entscheidungen über die künftige Markenstrategie vorbereiten.
Was das Modell leisten kann
Mit dem Kraftfeldmodell lassen sich Entscheidungen in der Markenführung sehr differenziert begründen. Wer qualitative, quantitative und implizite Forschungsmethoden mit leistungsbezogenen Kennzahlen verbindet, wie es das Modell vorsieht, erhält ein transparentes und umfassendes Bild der eigenen Marke mit ihren Stärken und Schwächen.
Diese Vielfalt ist zugleich die größte Schwäche des Modells. Weil jede Methode eigene Fehlerquellen mitbringt und die Daten auf unterschiedlichen Wegen erhoben werden, kann jede neue Erhebung zu etwas anderen Ergebnissen führen.
Da auch andere Messmodelle ihre Daten jeweils anders erheben, gibt es keine allgemeingültige Zahl für die Stärke einer Marke. Das Kraftfeldmodell erlaubt es trotzdem, sich einem solchen Wert anzunähern, und schafft damit eine Grundlage, um eine Marke über alle Ebenen und Kanäle hinweg erfolgreich zu führen. Und genau darum geht es in der Markenführung, aus einer Marke eine starke Marke zu machen.
Wer die Stärke der eigenen Marke bestimmen und gezielt ausbauen möchte, findet auf der Seite Markenstrategie und Positionierung einen Überblick über meine Arbeit. Wie sich drei Standorte unter einer gemeinsamen Marke zusammenführen lassen, zeigt das Rebranding von DevelopX zur Dachmarke.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
