Warum wir Marken vermenschlichen und wie Markenpersönlichkeit im Kopf entsteht
Über Gesichter, Vertrauen und die Frage, wer eine Marke eigentlich ist
Markenpersönlichkeit entsteht, weil Menschen Marken mit denselben Mechanismen wahrnehmen, mit denen sie andere Menschen einschätzen. Sie schreiben ihnen Absichten und Charakter zu. Wer diese Zuschreibung über Form, Sprache, Gesichter und Verhalten bewusst gestaltet, schafft eine Grundlage für Vertrauen.
Wenn die Marke ein Mensch wäre
In Markenworkshops gehört eine Frage seit Jahrzehnten zum festen Repertoire – und sie funktioniert erstaunlich zuverlässig. Wenn man die Runde fragt, welcher Mensch die eigene Marke wäre, wie alt sie wäre, wie sie sprechen würde und womit sie einen freien Sonntag verbringen würde, hört man nach wenigen Sekunden die ersten Antworten. Wir halten die Frage für berechtigt, obwohl eine Marke weder ein Alter noch eine Stimme noch freie Tage hat. Wer diese Übung in der nächsten Besprechung durchführt, beobachtet in der Regel zweierlei: eine große Bereitschaft, der Marke menschliche Züge zu geben und eine überraschend breite Streuung bei der Frage, welche Züge das sind.
Die Leichtigkeit, mit der solche Antworten kommen, hat ihren Grund in der Art, wie das menschliche Gehirn seine Umwelt ordnet. Es ist darauf ausgelegt, Gesichter, Absichten und Charaktere zu erkennen und wendet diese Fähigkeit auch bereitwillig auf Autos, Logos und Unternehmen an. In der Psychologie bezeichnet man dies als Anthropomorphismus, also die Vermenschlichung von Dingen. Für die Markenführung ergibt sich daraus eine sehr praktische Frage: Wie lässt sich diese Neigung nutzen, um eine Markenpersönlichkeit zu schaffen, der Menschen vertrauen? Der folgende Beitrag erklärt, was dabei im Kopf passiert, woran sich eine unklare Markenpersönlichkeit zeigt, wie sie sich gezielt gestalten lässt und wo die Vermenschlichung von Marken an ihre Grenzen stößt.
Warum vermenschlichen Menschen Marken?
Menschen vermenschlichen Marken, weil ihr Gehirn für das Zusammenleben mit anderen Menschen gebaut ist und dieses Wissen besonders schnell verfügbar ist, wenn etwas Unbekanntes eingeordnet werden muss. Die Neigung verstärkt sich, wenn Menschen etwas verstehen und vorhersagen möchten oder sich nach Verbindung sehnen. Eine Marke bietet für beides reichlich Anlass.
Ihren Hintergrund hat diese Neigung in der Evolution, wie Robin Dunbar und Susanne Shultz in der Zeitschrift Science zusammengefasst haben. Das Gehirn von Primaten ist nach ihrer Darstellung vor allem deshalb so groß geworden, weil das Leben in Gruppen viel verlangt. Wer in einer Gruppe bestehen wollte, musste erkennen, wer ihm wohlgesinnt ist, wer etwas im Schilde führt und auf wen Verlass ist. Die Neurowissenschaft fasst die Regionen, die bei dieser Arbeit aktiv werden, unter dem Begriff soziales Gehirn zusammen. Es arbeitet schnell, fortlaufend und weitgehend unbewusst. Zudem sucht es auch dort nach Absichten, wo gar keine Person beteiligt ist.
Die bis heute einflussreichste Erklärung dafür, wann Menschen Dinge vermenschlichen, stammt von Nicholas Epley, Adam Waytz und John Cacioppo. In ihrer Theorie aus dem Jahr 2007 unterscheiden sie drei Faktoren. Der erste ist das Wissen über Menschen, das jeder in großer Menge besitzt und das sich deshalb als Erklärung anbietet, sobald etwas Unbekanntes auftaucht. Der zweite ist das Bedürfnis, das Verhalten der Umwelt zu verstehen und vorherzusagen. Der dritte ist das Bedürfnis nach sozialer Verbindung. Wer sich einsam fühlt, beschreibt sein Haustier häufiger als rücksichtsvoll und verständnisvoll. Wer ein Gerät hingegen nicht versteht, unterstellt ihm schneller einen eigenen Willen.
Für Marken lassen sich alle drei Faktoren unmittelbar wiederfinden. Ein Unternehmen mit Tausenden Mitarbeitenden, vielen Standorten und einem breiten Angebot ist als Ganzes kaum zu überblicken. Wird es jedoch als Person mit einem Charakter und einer erkennbaren Haltung gedacht, wird es einschätzbar. Vermenschlichung geschieht deshalb auch dort, wo niemand sie plant. Die Frage im Workshop legt lediglich offen, welches Bild sich bereits in den Köpfen gebildet hat.
Was passiert im Gehirn, wenn Menschen ein Gesicht sehen?
Gesichter werden im Gehirn schneller und bevorzugter verarbeitet als fast jeder andere Reiz. Bereits nach einer Zehntelsekunde steht ein erstes Urteil darüber, ob ein Gegenüber vertrauenswürdig wirkt. Dieses Erkennungssystem ist so empfindlich, dass es sogar auf Steckdosen, Autofronten und Logos anspringt, die nur entfernt an ein Gesicht erinnern.
Am Erkennen von Gesichtern ist eine Region an der Unterseite des Schläfenlappens beteiligt, die sich auf diese Aufgabe spezialisiert hat und in der Forschung als Gesichtsareal bezeichnet wird. Eng mit ihr verbunden ist die Amygdala, ein mandelförmiger Kern tief im Gehirn, der an der blitzschnellen Bewertung möglicher Gefahren beteiligt ist. Wie schnell dieses Zusammenspiel arbeitet, haben Janine Willis und Alexander Todorov an der Princeton University gezeigt. Ihre Versuchspersonen sahen Gesichter für eine Zehntelsekunde und urteilten danach über Eigenschaften wie Sympathie, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Die Urteile stimmten weitgehend mit denen überein, die andere Personen ohne Zeitbegrenzung abgegeben hatten. Die Übereinstimmung war am engsten bei der Vertrauenswürdigkeit. Mehr Betrachtungszeit machte die Urteile sicherer und veränderte sie kaum.
In einer Folgestudie unter Leitung von Andrew Engell zeigte sich, dass die Amygdala auch dann auf die Vertrauenswürdigkeit von Gesichtern reagiert, wenn niemand danach fragt. Je weniger vertrauenswürdig ein Gesicht auf andere Menschen wirkte, desto stärker reagierte sie, obwohl die Versuchspersonen im Scanner gar keine Aufgabe zur Vertrauenswürdigkeit hatten. Die Einschätzung, ob von einem Gegenüber Gutes zu erwarten ist, läuft demnach fortlaufend und automatisch mit.
Bemerkenswert für die Markengestaltung ist, wie großzügig dieses System mit dem Begriff Gesicht umgeht. Susan Wardle und ihr Team am National Institute of Mental Health haben 2020 untersucht, was im Gehirn passiert, wenn Menschen Gesichter in Gegenständen sehen, etwa in einer Steckdose oder einer Paprika. Die Psychologie nennt dieses Phänomen Pareidolie. In den ersten Augenblicken verarbeitet das Gehirn solche Gegenstände ähnlich wie echte Gesichter. Erst nach etwa einer Viertelsekunde ordnet es sie als Gegenstand ein. Die Gesichtserkennung ist also auf Empfindlichkeit eingestellt und meldet im Zweifel ein Gesicht, was evolutionär sinnvoll ist, weil ein übersehenes Gegenüber gefährlicher war als ein falscher Alarm.
Dass dieser Mechanismus auch bei Produkten greift, zeigt eine Studie von Simone Kühn und Kollegen aus dem Jahr 2014. Versuchspersonen betrachteten im Hirnscanner Fotos von Autofronten und beschrieben die Fahrzeuge anschließend mit eigenen Worten. Je stärker jemand ein Auto mit Eigenschaften beschrieb, die eigentlich Menschen zukommen, desto aktiver war sein Gesichtsareal beim Anblick dieses Autos. Die Regionen, mit denen Menschen die Gedanken und Absichten anderer erschließen, zeigten diesen Zusammenhang nicht. Das Auto wurde einerseits wie ein Gesicht wahrgenommen, andererseits aber als Gegenstand beurteilt. Und genau diese Unterscheidung wird für die Markenpersönlichkeit noch wichtig werden.
Was lösen Gesichter und Lächeln in Menschen aus?
Gesichter lenken die Aufmerksamkeit. Freundliche Gesichter wirken darüber hinaus wie eine kleine Belohnung. Beides beeinflusst, was im Gedächtnis bleibt. Daran beteiligt sind Systeme, die sich über sehr lange Zeit für das Zusammenleben in Gruppen entwickelt haben und bei jedem Kontakt mit einer Marke mitarbeiten.
Eine zentrale Rolle spielt dabei das Belohnungssystem, ein Verbund von Hirnregionen, der vor allem mit dem Botenstoff Dopamin arbeitet. Diese Botenstoffe, in der Fachsprache auch Neurotransmitter genannt, übertragen Signale zwischen Nervenzellen. Dopamin zeigt dabei an, dass sich die Zuwendung zu etwas lohnt. Es steht damit vor allem für das Wollen und die Motivation, sich einer Sache zu nähern. John O’Doherty und Kollegen fanden 2003, dass ein Lächeln die Reaktion einer Region verstärkt, die Belohnungen bewertet, besonders bei Gesichtern, die als attraktiv empfunden werden. Ein freundliches Gesicht wird vom Gehirn demnach als etwas Lohnendes registriert.
Besonders deutlich wird dieser Mechanismus beim Kindchenschema, also bei den Merkmalen, die Gesichter kindlich wirken lassen, einem runden Gesicht, einer hohen Stirn, großen Augen und einer kleinen Nase. Melanie Glocker und Kollegen zeigten 2009 jungen Frauen Kindergesichter, deren Proportionen am Computer verändert worden waren. Je ausgeprägter das Kindchenschema, desto niedlicher wurden die Gesichter empfunden und desto stärker reagierte eine Kernregion des Belohnungssystems. Wer sich fragt, warum viele Maskottchen große Augen und runde Formen haben, findet hier einen Teil der Antwort.
Dass freundliche Gesichter auch das Gedächtnis prägen, zeigt eine Studie von Takashi Tsukiura und Roberto Cabeza, die Versuchspersonen Gesichter mit Vornamen verknüpfen ließen. Namen, die zu einem lächelnden Gesicht gehörten, wurden besser erinnert als Namen zu neutralen Gesichtern. Im Gehirn arbeiteten dabei Regionen für Belohnung und Gedächtnis enger zusammen. Hinzu kommt eine körperliche Antwort, denn Ulf Dimberg und Kollegen haben gezeigt, dass sich die Muskeln für das Lächeln bei den Betrachtenden auch dann regen, wenn ein lächelndes Gesicht so kurz eingeblendet wird, dass es nicht bewusst wahrgenommen wird. Diese Spiegelung wird häufig mit Spiegelneuronen erklärt, also mit Nervenzellen, die sowohl beim eigenen Handeln aktiv werden als auch dann, wenn jemand dieselbe Handlung bei anderen beobachtet. Bei Affen sind sie gut belegt, während umstritten ist, wie weit sie beim Menschen Mitgefühl und Verstehen erklären, wie Gregory Hickok in einer vielzitierten Kritik dargelegt hat. Für die Praxis genügt der robuste Befund, dass Gesichter unwillkürlich beantwortet werden.
Wie sich diese Wirkung in Werbung übersetzen lässt, haben Pornpimon Sajjacholapunt und Linton Ball an der University of Central Lancashire mit Blickaufzeichnung untersucht. Ihre Versuchspersonen sahen Webseiten mit Bannern fiktiver Marken in drei Varianten, ohne Gesicht, mit einem Gesicht, das direkt in die Kamera blickte, oder mit einem Gesicht, das zum Produkt schaute. Beide Varianten mit Gesicht zogen mehr Aufmerksamkeit auf das Banner. Am besten erinnert wurde die Marke jedoch, wenn das Gesicht den Blick zum Produkt lenkte, weil die Betrachtenden diesem Blick folgten.
In vielen Darstellungen taucht an dieser Stelle Oxytocin auf, ein Hormon, das bei Bindung eine Rolle spielt und gern als Vertrauenshormon bezeichnet wird. Eine vielzitierte Studie von Michael Kosfeld und Kollegen aus dem Jahr 2005 fand, dass Versuchspersonen nach einer Gabe Oxytocin als Nasenspray in einem Geldspiel mehr Vertrauen zeigten. Eine große, vorab registrierte Wiederholungsstudie unter Leitung von Carolyn Declerck, an der mit Ernst Fehr einer der ursprünglichen Autoren beteiligt war, fand 2020 keinen solchen Effekt. Auch die Übersichtsarbeit von Gideon Nave und Kollegen bewertet die Belege zurückhaltend. Für die Markenführung trägt das gesicherte Wissen über Aufmerksamkeit, Belohnung und Gedächtnis deshalb deutlich weiter als die Hoffnung auf ein einzelnes Hormon.
Wie wird aus Vermenschlichung eine Markenpersönlichkeit?
Eine Markenpersönlichkeit entsteht, wenn Menschen die vielen Eindrücke, die sie von einer Marke sammeln, zu einem Charakter verdichten. Die Forschung beschreibt sie als die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden. Zugleich zeigt sie, dass das Gehirn die Marke dabei wie einen Gegenstand behandelt, dem es diese Eigenschaften zuschreibt.
Den Begriff hat die Marketingforscherin Jennifer Aaker 1997 im Journal of Marketing Research geprägt. Sie ließ Versuchspersonen zahlreiche bekannte Marken mit Eigenschaftswörtern beschreiben und verdichtete die Antworten zu fünf Dimensionen, Aufrichtigkeit, Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Das Modell wird bis heute in Forschung und Praxis verwendet, auch wenn spätere Arbeiten gezeigt haben, dass sich die Dimensionen zwischen Kulturen unterscheiden. Audrey Azoulay und Jean-Noël Kapferer haben außerdem darauf hingewiesen, dass einige der Facetten Eigenschaften des Produkts beschreiben, die mit einem Charakter wenig zu tun haben. Als Raster für ein erstes Gespräch über die eigene Marke eignet es sich gut.
Was im Gehirn geschieht, wenn Menschen einer Marke solche Eigenschaften zuschreiben, haben Carolyn Yoon und Kollegen im Journal of Consumer Research untersucht. Ihre Versuchspersonen beurteilten im Scanner, ob Eigenschaftswörter auf Personen oder auf Marken zutreffen. Bei Personen arbeitete das Netzwerk, mit dem Menschen sich in andere hineinversetzen, bei Marken dagegen eine Region, die typischerweise an Urteilen über Gegenstände beteiligt ist. Zusammen mit dem Befund zu den Autofronten ergibt sich ein schlüssiges Bild. Die Wahrnehmung einer Marke wird vermenschlicht, ihre Bewertung folgt der Logik eines Objekturteils und ihre Persönlichkeit speist sich aus allem, was Menschen mit ihr verbinden: aus Produkten, Mitarbeitenden, Werbung, Service und den Menschen, die sie nutzen.
Welche Eigenschaften dabei am stärksten wirken, beschreibt ein Ansatz der Sozialpsychologin Susan Fiske. Menschen beurteilen andere Menschen vor allem anhand zweier Kriterien: ihrer Wärme – also der Frage, ob sie ihnen wohlgesonnen sind – und ihrer Kompetenz, also der Frage, ob sie ihre Absichten auch umsetzen können. Nicolas Kervyn, Susan Fiske und Chris Malone haben im Jahr 2012 gezeigt, dass Menschen Marken auf genau diesen beiden Achsen einordnen: als Akteure mit Absichten und Fähigkeiten. Die Kombination löst unterschiedliche Gefühle aus. Bewunderung und Loyalität entstehen dort, wo eine Marke als wohlgesinnt und fähig zugleich erlebt wird.
Dass sich Vermenschlichung messbar auf das Verhältnis zu einer Marke auswirkt, haben Artyom Golossenko, Kishore Pillai und Lukman Aroean in sechs Studien mit insgesamt 1.666 Teilnehmenden gezeigt. Sie entwickelten ein Messinstrument dafür, wie stark Menschen eine Marke als menschenähnlich erleben. Je höher dieser Wert lag, desto größer waren Vertrauen und Verbundenheit gegenüber der Marke. Wie groß diese Wirkung im Einzelfall ausfällt, hängt davon ab, ob die zugeschriebenen Eigenschaften zusammenpassen und sich mit dem decken, was Menschen mit der Marke tatsächlich erleben.
Woran zeigt sich, dass einer Marke eine erkennbare Persönlichkeit fehlt?
Einer Marke fehlt eine erkennbare Persönlichkeit, wenn die Menschen, die mit ihr zu tun haben, sehr unterschiedliche Bilder von ihr haben oder wenn sie ihr nur Eigenschaften zuschreiben, die auch auf jeden Wettbewerber zutreffen. In Unternehmen zeigt sich das an einigen wiederkehrenden Mustern.
Jedes dieser Muster lässt sich für sich genommen gut erklären. Zusammen zeigen sie jedoch, dass eine ungesteuerte Vermenschlichung stattfindet, bei der jede Zielgruppe und jede Abteilung ihr eigenes Bild der Marke zeichnet.
Was wird bei der Vermenschlichung von Marken häufig versucht?
Häufig wird Vermenschlichung als Gestaltungsmittel an der Oberfläche eingesetzt, als Maskottchen, als lockere Ansprache oder als Liste sympathischer Eigenschaften im Markenhandbuch. Jedes dieser Mittel kann wirken, sofern es aus einer klaren Persönlichkeit hervorgeht und im Verhalten der Marke eine Entsprechung findet.
Das erste verbreitete Muster ist die Persönlichkeit als Adjektivliste. In einem Markenhandbuch stehen dann Eigenschaften wie „mutig”, „nahbar” und „kompetent”, während sich im Alltag wenig ändert. Menschen erschließen den Charakter eines Gegenübers jedoch aus dessen Handlungen, und eine Marke wird auf dieselbe Weise wahrgenommen. Eine nur beschriebene und nirgendwo gezeigte Persönlichkeit bleibt für die Zielgruppe unsichtbar.
Ein zweites Muster setzt Wärme mit dem Tonfall gleich. Wenn Duzen, Ausrufezeichen und Emojis also Nähe herstellen sollen, gelingt das manchmal. In der Forschung bezeichnet Wärme jedoch die wahrgenommene Absicht, also den Eindruck, dass eine Marke es gut mit ihrem Gegenüber meint. Ein lockerer Ton in einer Anzeige, auf die ein schwer erreichbarer Kundenservice folgt, wirkt deshalb eher wie eine Maske. Pankaj Aggarwal und Ann McGill haben zudem gezeigt, dass menschliche Züge nur dann zu einer besseren Bewertung führen, wenn sie zum Bild passen, das Menschen von der Produktkategorie haben. Ein Auto, das in der ersten Person spricht und dessen Kühlergrill lächelt, wurde in ihren Studien positiver beurteilt, solange beides als stimmig erlebt wurde.
Das dritte Muster ist die Figur als Selbstzweck, früher das Maskottchen und heute zunehmend der digitale Assistent mit eigenem Namen. Eine Metaanalyse von Markus Blut und Kollegen, die 108 Stichproben mit mehr als 11.000 Personen zusammenfasst, zeigt für Roboter, Chatbots und andere KI im Kundenservice, dass menschenähnliche Gestaltung vor allem dann hilft, wenn sie den Eindruck von Intelligenz und Nützlichkeit stärkt. Ein Name und ein Gesicht ersetzen keine Fähigkeit. Eine Figur, die freundlich auftritt und wenig leisten kann, enttäuscht umso mehr.
Wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit entwickeln?
Eine Markenpersönlichkeit lässt sich entwickeln, indem sie aus dem Kern der Marke abgeleitet und anschließend auf allen Ebenen umgesetzt wird, auf denen Menschen Persönlichkeit lesen, von Form und Sprache über Gesichter und Stimme bis zum Verhalten. Das Fundament bildet dabei das Verhalten, weil Menschen an ihm prüfen, ob alles andere stimmt.
- Die Persönlichkeit aus dem Grundmotiv ableiten.
Eine Markenpersönlichkeit wirkt stimmig, wenn sie zu dem Bedürfnis passt, das die Marke in ihrer Zielgruppe anspricht. Die Grundmotive Sicherheit, Erregung und Autonomie, die im Beitrag über implizite Signale ausführlich beschrieben sind, geben dafür eine verlässliche Richtung. Eine Marke, die Sicherheit verspricht, braucht einen ruhigen, verlässlichen Charakter, eine Marke, die Neues verspricht, einen neugierigen und beweglichen. - Wärme und Kompetenz bewusst austarieren.
Viele Unternehmen belegen ihre Kompetenz ausführlich, überlassen aber die Frage nach ihrer Absicht dem Zufall. Wärme lässt sich hingegen zeigen, etwa durch offene Preise, durch ehrliche Hinweise darauf, wann ein Angebot nicht geeignet ist, und durch erreichbare Mitarbeiter. Gerade im B2B, wo eine Entscheidung mit persönlichem Risiko verbunden ist, wiegt der Eindruck guter Absicht besonders schwer. - Echte Gesichter zeigen und den Blick lenken.
Gesichter von Mitarbeitenden, die es tatsächlich gibt, tragen die Persönlichkeit einer Marke glaubwürdiger als Bilder aus Datenbanken. Wo ein Gesicht neben einem Produkt oder einer Botschaft steht, lohnt es sich, den Blick der Person auf diese Botschaft zu richten. Im Bewegtbild gilt dasselbe für Menschen, die sprechen, zuhören und reagieren. - Menschliche Signale passend zur Kategorie einsetzen.
Runde Formen und Proportionen des Kindchenschemas, die Ansprache in der ersten Person oder eine eigene Stimme können eine Marke nahbarer machen. Sie entfalten ihre Wirkung, wenn sie zur Produktkategorie und zum Grundmotiv passen. In einem Umfeld, in dem Seriosität erwartet wird, wirken sie mit sparsamer Dosierung am besten. - Die Persönlichkeit im Verhalten verankern.
Wie eine Marke mit Beschwerden umgeht, wie sie Fehler einräumt und wie ihre Mitarbeitenden auftreten, prägt das Bild stärker als jede Kampagne. Weil Vertrauen durch Erfahrung entsteht, gehört die Markenpersönlichkeit deshalb auch in Serviceleitlinien, in das Onboarding neuer Mitarbeitender und in die Arbeitgebermarke. - Die Wahrnehmung regelmäßig überprüfen.
Ob die gewünschte Persönlichkeit ankommt, lässt sich messen, etwa mit Befragungen zu Wärme und Kompetenz, mit Skalen zur wahrgenommenen Menschenähnlichkeit oder mit der Personenfrage aus dem Workshop, gestellt an Kundinnen und Kunden. Wiederholt im Abstand von einem Jahr, zeigen solche Messungen, ob sich das Bild in die gewünschte Richtung bewegt.
Wo liegen die Grenzen der Vermenschlichung?
Eine vermenschlichte Marke wird auch wie ein Mensch beurteilt. Das gilt für ihre Fehler ebenso wie für ihre Stärken. Hinzu kommen Grenzen der Forschung selbst, deren Befunde häufig aus Laborstudien mit kleinen Stichproben stammen.
Marina Puzakova, Hyokjin Kwak und Joseph Rocereto haben im Journal of Marketing in fünf Experimenten untersucht, wie Menschen reagieren, wenn ein vermenschlichtes Produkt versagt. Die Reaktionen fielen deutlich negativer aus als bei Produkten ohne menschliche Züge, weil den vermenschlichten Produkten eher eine Absicht unterstellt wurde. Besonders ausgeprägt war der Effekt bei Menschen, die Persönlichkeit grundsätzlich für unveränderlich halten. Eine Marke, die sich als Person zeigt, muss sich deshalb auch wie eine verantwortungsvolle Person verhalten, wenn etwas schiefgeht.
Die Bindung, die durch Vermenschlichung entsteht, hat außerdem eine zweite Seite. Jesse Chandler und Norbert Schwarz baten Menschen, ihr eigenes Auto wie eine Person zu beschreiben, während eine Vergleichsgruppe es nach technischen Merkmalen beurteilte. Wer sein Auto als Person beschrieb, wollte es seltener ersetzen. Mängel am Fahrzeug spielten für diese Entscheidung eine geringere Rolle. Für etablierte Marken ist das ein Schutz, für herausfordernde Marken eine Hürde, weil sie gegen eine Beziehung antreten und eine bloße Produktüberlegenheit dafür selten ausreicht.
Auch die Rolle, die eine vermenschlichte Marke einnimmt, entscheidet über ihre Wirkung. Lili Wang und Maferima Touré-Tillery haben 2025 im Journal of Marketing gezeigt, dass vermenschlichte Trainingsgeräte Menschen stärker motivieren, solange sie als Begleiter auftreten. Traten sie als Aufsicht auf, verschwand der Effekt. Eine Marke, die belehrt und kontrolliert, verliert demnach genau die Nähe, die sie mit ihrer Persönlichkeit gewinnen könnte.
Schließlich beruhen viele der beschriebenen Hirnbefunde auf Studien mit nur zwanzig bis dreißig Versuchspersonen und die Aktivität einer bestimmten Region lässt sich nicht eindeutig einem bestimmten Gefühl zuordnen. Die Neurowissenschaft kann erklären, warum Vermenschlichung wirkt. Wie sie bei einer bestimmten Zielgruppe wirkt, muss die Praxis mit Erfahrung, Tests und Befragungen klären.
Wie sieht das in einer typischen Situation aus?
Ein mittelständischer Anbieter von Software für die Instandhaltung in der Industrie mit rund 300 Mitarbeitenden und sehr zufriedenen Bestandskundinnen und Bestandskunden verliert in Ausschreibungen auffallend oft gegen Wettbewerber mit einem vergleichbaren Angebot. In den Rückmeldungen wird das Unternehmen zwar regelmäßig als solide und kompetent beschrieben, eine Begründung für die Absage bleibt jedoch meist vage.
Ein Workshop mit den Abteilungen Vertrieb, Service und Marketing beginnt mit der Personenfrage, und die Antworten zeigen das Problem. Der Vertrieb beschreibt einen erfahrenen Ingenieur kurz vor der Rente: verlässlich, aber wortkarg. Das Marketing beschreibt eine junge Gründerin. Der Service beschreibt einen Feuerwehrmann, der immer dann kommt, wenn es brennt. Im Raster aus Wärme und Kompetenz liegt die Marke klar bei hoher Kompetenz, während ihre Absicht gegenüber Kundinnen und Kunden kaum sichtbar wird. Auf der Website stehen Zertifikate und Funktionslisten, Menschen aus dem Unternehmen tauchen dort jedoch nicht auf.
Die Entscheiderinnen und Entscheider auf Kundenseite leiten in der Regel die Instandhaltung und ihr Grundmotiv ist Sicherheit, da jeder Ausfall einer Anlage Geld kostet, das sie selbst tragen müssen. Das Unternehmen leitet daraus eine Persönlichkeit ab, die nah an dem liegt, was der Service bereits verkörpert: eine erfahrene Fachperson, die zuhört, offen sagt, was sie weiß und was nicht, und erreichbar ist, wenn es darauf ankommt. Künftig zeigt sich Wärme in konkretem Verhalten. Auf der Website wird offen erklärt, für welche Anlagen das Produkt weniger geeignet ist. Angebote nennen eine feste Ansprechperson mit Foto und Telefonnummer. Bei Störungen informiert das Unternehmen von sich aus, bevor jemand nachfragen muss.
In der Kommunikation werden Servicetechnikerinnen und Servicetechniker zu den Gesichtern der Marke: In Fallgeschichten und kurzen Videos richten sie den Blick auf die betreffende Anlage. Die Sprache wechselt von der dritten Person der Broschüren zu einer direkten Ansprache: ruhig und sachlich, passend zum Motiv der Sicherheit. Ein Jahr später wiederholt das Unternehmen die Befragung zu Wärme und Kompetenz bei Kundinnen und Kunden und stellt die gleiche Personenfrage noch einmal. Die Antworten liegen nun deutlich näher beieinander und in den Rückmeldungen aus Ausschreibungen taucht neben „solide” immer häufiger das Wort „verlässlich” im Sinne von „ansprechbar” auf.
Was die Antwort im Workshop verrät
Die Frage, wer die Marke wäre, wenn sie ein Mensch wäre, wird so schnell beantwortet, weil Menschen ohnehin nach einem Charakter suchen, sobald sie einer Marke begegnen. Die Streuung der Antworten zeigt, wie viel davon dem Zufall überlassen ist. Eine Markenpersönlichkeit zu gestalten bedeutet, diese Suche gezielt zu lenken: mit Gesichtern und Formen, die das soziale Gehirn ansprechen; mit einer Haltung, die Wärme und Kompetenz vereint; sowie mit einem Verhalten, anhand dessen Menschen erkennen können, dass die Marke es gut mit ihnen meint.
Wer wissen möchte, wie die eigene Marke heute wahrgenommen wird und an welchen Stellen Bild, Sprache und Verhalten unterschiedliche Charaktere erzählen, findet auf der Seite Wirkung und Wahrnehmung einen Überblick über meine Arbeit. Wie eine solche Analyse aussehen kann, zeigt die neurowissenschaftliche Kampagnenanalyse für eve sleep.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
