Warum Marken wirken
Warum Markenarbeit der Logik unseres Gehirns folgt
Markenarbeit wirkt, weil sie der Arbeitsweise des Gehirns entgegenkommt. Marken bündeln viele Eigenschaften in einem Namen und einem Erscheinungsbild und bauen durch Konsistenz Vertrauen auf, während ihre Geschichte Orientierung gibt. Diese Markenwirkung spart Denkarbeit bei Entscheidungen, von der Wahl eines Produkts bis zur Wahl eines Arbeitgebers. Beobachten lässt sie sich an Kennzahlen wie Bekanntheit, Weiterempfehlung und Qualität von Bewerbungen.
Ein Dashboard im Performance Marketing zeigt schon nach wenigen Stunden, welche Anzeige Klicks bringt und welche Kampagne sich rechnet. Markenarbeit liefert solche Zahlen selten, weil ihre Wirkung langsam wächst und sich über Jahre in den Köpfen der Menschen aufbaut. Für viele Unternehmen bleibt sie deshalb eine Black Box, die vor allem Zeit und Budget kostet und deren Ertrag sich schwer belegen lässt.
Verstärkt wird dieser Eindruck durch die schiere Menge an Modellen für Markenstrategie, Markenaufbau und Markenführung. Jedes bringt eine eigene Terminologie und ein eigenes Erfolgsrezept mit und mag seine Berechtigung haben. In der Summe entsteht daraus allerdings wenig Transparenz, wodurch ein Feld, dem ohnehin der Ruf des Subjektiven anhaftet, weiter an Vertrauen verliert.
Deshalb lohnt ein Blick eine Ebene tiefer, auf einige Mechanismen der menschlichen Psyche, die erklären, warum Marken überhaupt wirken. Wer sie kennt, kann Markenarbeit im eigenen Unternehmen überzeugender begründen, ob es um eine Produktmarke, eine Unternehmensmarke oder eine Arbeitgebermarke geht.
Wie das Gehirn für Einfachheit sorgt
Im Vergleich zu anderen Organen ist das menschliche Gehirn ein echter Energiefresser. Es macht nur rund zwei Prozent der Körpermasse aus und beansprucht dabei etwa ein Fünftel der Energie, die der Körper in Ruhe verbraucht.
Der Organismus hat also gute Gründe, mit dieser Energie sparsam umzugehen. Weil bewusstes Nachdenken besonders aufwendig ist, greifen Menschen, wann immer es die Situation erlaubt, auf bekannte Muster aus dem Unbewussten zurück. Entscheidungen fallen dann schnell und mit wenig Aufwand, ohne dass jede Information neu geprüft werden muss.
Bei Kaufentscheidungen zeigt sich dieser Effekt besonders deutlich. Kaum jemand analysiert bei jedem Einkauf aufs Neue sämtliche Produktmerkmale und Qualitätsfragen. Menschen orientieren sich an Hinweisen, die ihnen signalisieren, ob ein Produkt für sie infrage kommt, etwa an einer vertrauten Farbe im Regal, an der Form einer Verpackung oder an einem bekannten Namen. Diese individuell geprägten Hinweise werden als mentale Marker bezeichnet.
Derselbe Mechanismus wirkt überall dort, wo Menschen Entscheidungen unter Unsicherheit treffen. Eine Einkäuferin, die einen Dienstleister auswählt, greift auf das Bild zurück, das sie von den infrage kommenden Anbietern im Kopf trägt. Ebenso verlässt sich eine Bewerberin, die zwischen zwei Stellenangeboten abwägt, auf ihre Vorstellung von beiden Arbeitgebern. Ein Unternehmen, das in solchen Momenten über klare mentale Marker verfügt, wird leichter erinnert und kommt damit überhaupt erst in die engere Wahl.
Wie Marken die Welt ordnen
Der wesentliche Zweck einer Marke besteht darin, Menschen die Einordnung der Welt zu erleichtern. Sie bündelt eine verwirrende Vielfalt an Eigenschaften und versieht sie mit Markern wie einem Namen oder einem Logo, auf die das Gehirn mühelos zugreifen kann.
Damit wir Komplexes erfassen können, ohne viel Energie zu verbrauchen, muss etwas als Ganzes wahrgenommen werden, als geschlossene Einheit mit erkennbaren Grenzen. Bei Menschen gelingt das ganz selbstverständlich. Wir erkennen eine Person an ihrer Gestalt mit Oberfläche und Umriss und an ihren Eigenschaften, die sich in ihrem Verhalten zeigen. Aus beidem entsteht eine Vorstellung von dieser Person, die wir mit ihrem Namen verknüpfen, dem wichtigsten mentalen Marker überhaupt.
Name und visuelles Erscheinungsbild sind deshalb die entscheidenden Werkzeuge der Vereinfachung. Man kann sie als Container verstehen, als zusammenfassendes Zeichen für eine Vielzahl einzelner, verstreuter Eigenschaften. Für eine Produktmarke gilt das genauso wie für ein Unternehmen, das sich als Arbeitgeber positioniert.
Geschichten als Ordnungssystem
Eine zweite Form der Vereinfachung ist so alt wie die Menschheit selbst, das Erzählen von Geschichten. Um Zeit, Raum und Ereignisse als überschaubares Feld wahrzunehmen, brauchen wir Horizonte mit einem Anfang und einem Ende. Geschichten ziehen solche Grenzen, die ordnen, vereinfachen und entlasten.
Beim Erzählen geht es darum, die Umwelt in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen, vor allem aber darum, eine Erzählung des eigenen Selbst zu entwickeln. Die lineare Geschichte von uns und den Ereignissen um uns herum ist eine Methode, individuelle Ordnung herzustellen. Marken mit einer klaren Geschichte knüpfen genau an diesen Mechanismus an und machen es Menschen leicht, sie in ihre eigene Erzählung einzubauen.
Konsistenz als Grundlage von Vertrauen
Wer einen Menschen kennenlernt, bildet sich schnell ein Bild von seinem Stil, seinen Charakterzügen und seiner Art, mit anderen umzugehen. Würden sich Verhalten, Charakter oder Stil plötzlich ändern, wäre die Verwirrung groß, mit der zugleich Vertrauen verloren ginge. Vertrauen wiederum ist die Voraussetzung dafür, dass Komplexität überhaupt sinken kann.
Für Unternehmen ist diese Beobachtung anspruchsvoll, weil eine Marke an sehr vielen Stellen gleichzeitig spricht. Eine Anzeige, ein Verkaufsgespräch, eine Stellenausschreibung und der Ton im Kundenservice sollten im Idealfall von derselben Marke erzählen. Jeder Bruch zwischen diesen Touchpoints zwingt das Gehirn, die gespeicherte Vorstellung zu überprüfen, was genau die Energie kostet, die eine Marke einsparen soll.
Abgrenzung, Erzählung und Konsistenz sind damit drei Prinzipien der Vereinfachung, die tief in der Psyche verankert sind und deshalb in jede Markenarbeit gehören.
Gemeinsam bündeln diese drei Prinzipien Eigenschaften aus sehr unterschiedlichen Bereichen wie dem Sinnlichen, dem Ideellen und dem Symbolischen und ersetzen eine Liste einzelner Attribute durch ein ganzes System mentaler Zeichen. Eine Marke verbindet auf diese Weise Wahrnehmbares und Zählbares mit teils diffusen, teils eindeutigen emotionalen Inhalten zu einer Gesamtform. Sie ist das eine Gesicht, mit dem sich ein Produkt oder ein Unternehmen seiner Zielgruppe und der Öffentlichkeit zuwendet.
Die Marke als Erinnerung
Entscheidend ist dabei die Dauerhaftigkeit, denn an welchem Touchpoint Menschen einer Marke auch begegnen, sie muss immer die einmal definierten Eigenschaften vermitteln. So wie Menschen sich mit Geschichten Horizonte schaffen, die sie angesichts der Grenzenlosigkeit um sie herum entlasten, stiften Marken mit ihrer Erzählung Sinnzusammenhänge. Diese ordnen die Komplexität des Marktes, in dem sich eine Marke bewegt, und erlauben es ihr, sich dort verlässlich zu verorten.
Um eine Geschichte erzählen zu können, braucht eine Marke, genau wie ein Mensch, zunächst eine eigene Geschichte, also eine konsistente Erzählung ihrer selbst. Aus ihr lassen sich Markenwerte entwickeln, die den eigentlichen Inhalt einer Marke bilden. Ihre Wirkung entfaltet eine Marke allerdings erst, wenn Menschen sich ihre Eigenschaften merken, sie mit Assoziationen aufladen und daraus Bedeutungscluster formen.
Mit solchen Wolken aus Bedeutungen, Eigenschaften und Informationen arbeiten Menschen ständig, indem sie ihnen Namen geben oder vorhandene Namen als Container für neue Assoziationen nutzen. Ein anschauliches Beispiel ist Harley-Davidson, ein Name, bei dem den meisten sofort Bilder von Freiheit, offener Straße, Gemeinschaft und einem unverwechselbaren Klang in den Sinn kommen. Im Idealfall wird eine Marke so selbst zur Erinnerung, zu einem Container für Assoziationen und zu einem Teil jenes Netzes aus Erinnerungen, das Gesellschaften im Kern ausmacht. Damit wird sie zu einem Teil ihrer Kultur.
Vertrauen entsteht durch Erfahrung
Wenn Vertrauen die Voraussetzung dafür ist, dass Komplexität sinkt, liegt darin auch eines der Kernprobleme der Werbung. Werbung steht immer im Kontext von Überzeugung und Beeinflussung, weil sie eine eindeutige Absicht verfolgt, die sie zugleich zu verbergen versucht, nämlich zu verkaufen und zu einer Handlung zu bewegen.
Parallel dazu gewinnt ein Verständnis von Markenarbeit an Boden, das sich als aufrichtige Kommunikation beschreiben lässt. Gemeint sind integre Marken, die ihre Versprechen halten und ihren Werten treu bleiben. Aufmerksamkeit, Alleinstellung und Selbstdarstellung spielen dabei weiterhin eine Rolle, getragen von Inspiration und von Versprechen, die auch eingelöst werden. Bei Menschen wie bei Marken führt die wiederholte Diskrepanz zwischen Wort und Tat, zwischen Versprechen und Leistung, zu einem Verlust an Vertrauen. Wer es einmal verspielt hat, muss es sich mühsam neu erarbeiten.
Jeder Kontakt mit einer Marke wird so zum Prüfstein für das, was sie angekündigt hat. Wo Versprechen und Erlebnis zusammenpassen, festigt sich das gespeicherte Bild. Mit jeder Wiederholung wächst die Bereitschaft, der Marke auch in neuen Situationen zu vertrauen, etwa bei einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung oder einem neuen Jobangebot.
Markenarbeit entmystifizieren
Um Skepsis und Misstrauen gegenüber dem Konstrukt Marke auf Unternehmensseite abzubauen, hilft es, den Begriff selbst zu entmystifizieren und ihm gewissermaßen ein eigenes Rebranding zu gönnen. Dazu gehört, Marke über die strahlendsten Beispiele aus dem Konsumgüterbereich hinaus zu denken und sie als wirksame Methode der Kommunikation für die eigenen Anliegen, Angebote und Inhalte zu verstehen. Eine solche Kommunikation lässt sich steuern, planen und kalkulieren, worin die Antwort auf die Black Box vom Anfang liegt.
Steuerbar wird Markenarbeit, sobald klar ist, woran sie sich ausrichtet. Eine präzise Positionierung legt fest, wofür eine Marke steht, eine Markengeschichte gibt dieser Position einen Zusammenhang und ein konsistentes Erscheinungsbild in Gestaltung und Sprache sorgt dafür, dass Menschen die Marke an jedem Touchpoint wiedererkennen. Auf dieser Grundlage lässt sich auch ihre Wirkung beobachten, etwa an der Bekanntheit, an der Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen, oder an der Zahl und Qualität der Bewerbungen, die ein Arbeitgeber erhält. Solche Kennzahlen bewegen sich langsamer als eine Klickrate und beschreiben den Teil des Markenwerts, der über Jahre trägt.
Ein Beispiel dafür, wie sich Markenarbeit schlank und planbar aufsetzen lässt, ist der Markenservice Minimum Viable Brand, den ich für die Ventures von Project A entwickelt habe.
Wer die wichtigen Dinge nicht dem Zufall überlässt, gibt Menschen die Chance, einer Marke zu vertrauen.
Bob Hardt
Ich bin Bob, Marken- und Kommunikationsspezialist aus Berlin. Ich unterstütze Unternehmen dabei, ihre Marke strategisch zu schärfen, überzeugend zu erzählen und wirksam in die Welt zu bringen.
